Samsung a pour la première fois dépassé LG en ventes de TV OLED en Amérique du Nord. Une situation similaire pourrait-elle arriver en Europe, où LG domine largement ce domaine ? Est-ce la fin de l'eldorado de l'OLED pour l'actuel leader sud-coréen, au profit d'un autre géant coréen ?

Cette année, Samsung et LG se font face avec de nouvelles améliorations sur leur technologie OLED respectives, notamment avec les LG OLED G5 et Samsung S95F. © Matthieu Legouge
Cette année, Samsung et LG se font face avec de nouvelles améliorations sur leur technologie OLED respectives, notamment avec les LG OLED G5 et Samsung S95F. © Matthieu Legouge

Pour la première fois, Samsung a devancé LG sur le marché nord-américain des téléviseurs OLED au premier trimestre 2025, tant en termes de chiffre d’affaires que de volumes de vente, selon les données publiées par le cabinet Omdia et relayées par ETNews.

Samsung progresse sur l'OLED outre-Atlantique

Samsung a atteint une part de marché de 50,3 % en valeur et 45,2 % en volume sur le secteur des téléviseurs OLED en Amérique du Nord entre janvier et mars 2025. Ces résultats marquent une hausse significative par rapport à la même période en 2024, avec un gain de 14,3 points en valeur et 12,5 points en volume.

Cette évolution fait suite à la stratégie de diversification menée par Samsung, qui a renforcé son offre de téléviseurs OLED comme avec les Samsung S95F et S90F, avec un éventail élargi de diagonales : en plus des modèles 55, 65 et 77 pouces, des versions 42, 48 et 83 pouces ont été également lancées, afin de répondre à la demande croissante sur ces diagonales spécifiques.

LG, un leader désormais fragilisé

LG, jusque-là leader incontesté sur le marché OLED en Amérique du Nord, a vu sa part reculer à 34,5 % en valeur et 42 % en volume sur la même période. Ce recul s’inscrit dans une tendance qui a démarré depuis 2023, avec une baisse progressive de la part de marché de LG :

  • Part de marché annuelle en volume : 59,0 % en 2023 → 53,7 % en 2024
  • Part de marché annuelle en valeur : 49,9 % en 2023 → 49,2 % en 2024

Le constructeur coréen, qui produit pourtant de très bons produits, comme avec les LG OLED G5 et LG OLED C5 notamment, voit ses parts grignotées par son principal concurrent. En parallèle, Samsung a progressé de 21,5 % à 30,1 % en volume, et de 27,7 % à 33,0 % en valeur sur la même période.

LG domine toujours en Europe, jusqu'à quand ?

L’Europe, qui représente 55,5 % des expéditions mondiales de téléviseurs OLED, reste largement dominée par LG. Nous sommes de très loin, le plus gros importateur de TV OLED pour le constructeur. Au premier trimestre 2025, LG y détenait une part de marché de 56,4 % en volume, soit environ 391 100 modèles expédiés. À titre de comparaison, l’Amérique du Nord représente environ 20 % du marché mondial, ce qui est nettement moins important.

Samsung ne dispose pas encore, en Europe, des leviers suffisants pour renverser la domination de LG, du moins actuellement. LG est promu un peu partout, bénéficie d'un ancrage historique fort, la tâche sera donc plus ardue pour lui piquer la première place.

Le Samsung S90F, testé par la rédaction Clubic. © Mathieu Legouge

Pour que Samsung pique la vedette à son principal concurrent, malgré des téléviseurs très performants comme la gamme S90F, désormais certifiée G-Sync par Nvidia, tout de même, il faudrait que le constructeur poursuive ses efforts sur le marché Européen, en particulier sur le positionnement tarifaire, l'adaptation de la gamme aux attentes du marché, ainsi qu'au niveau de ses canaux de distribution, qui ne sont pas aussi performants que ceux de son concurrent.

Cependant, Samsung a annoncé vouloir reprendre des parts de marché en Corée du Sud. Le pays natal de la marque ne serait potentiellement qu'un tremplin, pour mieux se lancer vers une conquête plus large de l'Europe.

Source : ETNews