Publicité : DoubleClick confirme le déclin de la bannière

Jérôme Bouteiller
08 décembre 2004 à 00h00
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Le fournisseur de solutions publicitaires DoubleClick publie une étude pour le troisième trimestre confirmant le déclin de la bannière et l'essor du rich media

Le lien sponsorié n'a pas encore tué la publicité traditionnelle sur le web. DoubleClick Inc. publie aujourd'hui son Rapport sur les Tendances de la publicité en ligne au 3ème trimestre qui indique que la publicité en ligne, longtemps réputée pour son inconstance, a commencé à présenter certaines caractéristiques récurrentes, ce qui laisser supposer de la maturité de ce média. Le rich media a trouvé sa place au milieu des autres formats publicitaires. Il reste stable et constitue toujours une part importante de toutes les publicités gérées. Les grands formats constituent le nouveau standard, les taux de clic sont stables pour les publicités rich média ainsi que les publicités sans rich media et les view-throughs (mesure des réponses indirectes aux publicités en ligne) continuent de représenter le double du taux de click-through. DoubleClick a également dévoilé des statistiques sur le capping, un outil de contrôle unique au media en ligne qui semble néanmoins être sous-utilisé.

Le Rich Media reste stable avec 43% des publicités gérées par DoubleClick

Le rich media représente 43% de toutes les publicités gérées par DoubleClick, un chiffre stable au cours de l'année 2004, démontrant ainsi que les annonceurs utilisant les services d'ad serving de DoubleClick choisissent désormais ce format pour une part standard de leur portefeuille. Cette stabilité est vraisemblablement due au fait que les données DoubleClick font référence à des annonceurs qui ont généralement été les premiers utilisateurs de ce format et qui ont déjà atteint leur niveau d'utilisation optimal.

Le capping : une technique utile, peu utilisée

La publicité en ligne est unique dans le sens où la fréquence de publicité peut être manuellement contrôlée quand l'éditeur désigne un 'plafond de fréquence' pour limiter le nombre de fois qu'une publicité est adressée à un même utilisateur. Dans la publicité en ligne, cette technique est encore peu utilisée, à l'exception des éditeurs qui utilisent ce plafond pour protéger l'expérience utilisateur. 16% des publicités gérées par DART for Publishers possèdent actuellement un plafond de fréquence.

Les grands formats continuent de régner ; la bannière est en déclin

La bannière standard (468 x 60 pixels) représente encore la plus grande part de toutes les publicités gérées (25,2%), mais a néanmoins perdu 4,8 points par rapport au 2ème trimestre. Le leaderboard, un format de grande taille (728 x 90), conserve la deuxième place dans le classement des formats les plus courants et représente actuellement 9,3% de toutes les publicités gérées. Les deux formats skyscraper ont progressé, passant à 5,6% pour le format 120 x 600 pixels et à 4,4% pour le format 160 x 600 pixels sur la totalité des publicités gérées par DoubleClick.

Les taux de clic restent stables pour les publicités rich media et les publicités ne contenant pas de rich media mais varient selon le format publicitaire

Les taux moyens de click-through pour toutes les publicités gérées par les annonceurs et les éditeurs sont restés stables au cours des trois premiers trimestres de l'année 2004, avec une hausse de 11% entre le 2ème et le 3ème trimestre. Le taux moyen de clic au 3ème trimestre était de 0,62%. Les taux de clic pour le rich media sont restés stables en 2004 et s'élevaient à 1,17% au 2ème et au 3ème trimestres. Par ailleurs, les taux de clic pour le rich media continuent d'être cinq fois supérieurs à ceux des publicités n'incluant pas du rich media.

Les taux de clic varient selon le format mais ces chiffres continuent de varier considérablement chaque trimestre, ce qui reflète l'idée selon laquelle les taux de clic dépendent davantage de l'intention créative et de l'emplacement spécifique que du format de la publicité. Le format 550 x 480, le plus souvent utilisé pour les publicités interstitielles, affiche le taux moyen de clic le plus élevé avec 0,80%, suivi du carré (250 x 250), le plus souvent utilisé pour les pop-ups, avec 0,58%. Le taux moyen de clic pour une bannière standard de 468 x 60 est de 0,17%.

L'impact post-contact, un multiple constant de l'impact post-clic

Les taux d'activité "post-contact" (plutôt que post-clic) restent deux fois plus élevés que les taux de click-through. Au 3ème trimestre, le taux moyen de click-through pour les publicités gérées par les annonceurs était de 0,41% tandis que le taux moyen de view-through était de 0,82%. Le taux de view-through est une mesure qui évalue au cours d'une période déterminée une conversion en ligne se produisant lorsqu'un utilisateur voit une publicité mais ne clique jamais dessus. Selon le groupe de publicités gérées par les annonceurs au 3ème trimestre, il s'est produit cinq fois plus de conversions résultant d'une activité de view-through plutôt que d'une activité de click-through. 

" Les informations de DoubleClick sur la publicité en ligne au troisième trimestre révèlent qu'elle revêt des caractéristiques prévisibles à mesure qu'elle mûrit " a déclaré Doug Knopper, Vice-Président Directeur de la Gestion des Publicités chez DoubleClick. " Les annonceurs peuvent se fier aux dernière tendances qui incluent une forte adoption du rich media, des taux de click-through stables et les grands formats de publicités plus attirants. Parallèlement, il est encore possible d'exploiter des fonctions uniques comme le capping et l'impact post-contact de la publicité en ligne. "

Malgré le succès des Overture, Google Adwords et autres Espotting, la publicité traditionnelle sur le web semble donc continue de séduire les annonceurs et les internautes. Reste sans doute à attendre la généralisation des connexions haut débit et l'apparition de véritables campagnes en vidéo, autrement plus impactantes que des liens, pour justifier des affichages au CPM.
Modifié le 01/06/2018 à 15h36
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