L'EIAA confirme l'impact positif de la publicité en ligne sur la notoriété des marques

Jérôme Bouteiller
08 octobre 2004 à 00h00
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Malgré le succès des liens sponsorisés, la European Interactive Advertising Association confirme l'impact positif de la publicité en ligne sur la notoriété des

Les bannières attirent l'œil des internautes. L'EIAA (European Interactive Advertising Association), l'organisation européenne qui représente les régies publicitaires interactives européennes que sont AOL Europe, MSN International, ! Europe, , Ad'LINK Internet Media, T-Online et Tiscali, annonce les résultats d'une ambitieuse étude sur la contribution de la publicité en ligne à l'image des marques.

Cette étude, réalisée par Dynamic Logic, l'une des principales sociétés de recherche spécialisées dans l'évaluation de l'efficacité publicitaire, démontre que la publicité en ligne constitue un bon moyen d'imposer une marque et de stimuler les intentions d'achat. Elle révèle également que la publicité en ligne a un impact significatif sur les marques de biens de grande consommation, secteur qui, traditionnellement, ne recourre que faiblement à la publicité on-line.

L'étude sur l'efficacité de la publicité en ligne de l'EIAA regroupe les résultats de 200 campagnes en ligne, totalisant 160 000 réponses d'européens. Elle montre une augmentation importante de tous les indicateurs correspondant aux cinq critères de la publicité : attribution de la campagne, notoriété et attractivité de la marque, mémorisation publicitaire et intention d'achat.
Ce constat est particulièrement pertinent à la lumière des chiffres publiés récemment par Jupiter Research, selon lesquels, 3,9 % du total des dépenses publicitaires en Europe seront consacrés à la publicité en ligne d'ici 2006.

L'étude de l'EIAA révèle que les campagnes en ligne ont entraîné en Europe une hausse de 5,4 % de la notoriété des marques, d'autant plus significative que celles-ci bénéficiaient d'un niveau de connaissance déjà élevé (69 % sur les marques du panel). L'amélioration de la notoriété est manifeste dans chacun des secteurs analysés, les campagnes en ligne pour les biens de grande consommation enregistrant une hausse de 5,9 %, l'automobile 5,7 % et l'électronique 3,4 %.

Outre la notoriété des marques, l'étude révèle également que les campagnes en ligne entraînent une hausse considérable de la mémorisation publicitaire dans l'ensemble de l'Europe (+45 %). L'attribution augmente de 22 %, tandis que l'agrément augmente de 5,7 %. Là encore, les campagnes du secteur de la grande consommation ont dépassé les autres secteurs étudiés avec une augmentation de 9,1 % de l'attractivité.

Enfin, l'étude montre que les intentions d'achat générées par les campagnes en ligne ont enregistré une hausse moyenne de 5 % pour tous les secteurs concernés. Les campagnes du secteur des biens de grande consommation affichent les résultats les plus élevés (+5,8 %).

" Nous tenons là la preuve la plus solide à ce jour permettant de quantifier l'impact de la publicité en ligne selon les critères requis de mesure d'image des marques en Europe ", déclare Bob Ivins, Directeur de l'EIAA. " Nous disposons ainsi de preuves convaincantes que la publicité en ligne contribue à construire les marques des annonceurs en Europe. Ce constat permet également de remettre en question l'équilibre habituel du mix-média. "

Les résultats de cette étude sur 200 campagnes européennes ont été compilées avec la base de données MarketNorms* de Dynamic Logic. Comparée aux normes de 1107 campagnes mesurées en Amérique du Nord, l'étude de l'EIAA conclut que la publicité en ligne en Europe a atteint le niveau de maturité du marché nord-américain. Pour chacun des critères d'évaluation, les données européennes reflètent étroitement les résultats obtenus en Amérique du Nord.

" Non seulement la publicité en ligne accroît la notoriété des marques, mais il est particulièrement intéressant de noter qu'elle augmente également l'attractivité et les intentions d'achats, deux indicateurs généralement difficiles à faire bouger, " déclare Ken Mallon, Vice-président du développement des produits chez Dynamic Logic.
Modifié le 01/06/2018 à 15h36
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