Le Web français capte presque autant de dépenses pub que la TV

01 juin 2018 à 15h36
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Le marché de la publicité en ligne français a regagné en dynamisme en 2014. C'est en partie le résultat de la vidéo, un format qui profite de la vigueur de son jeune âge, alors que les bannières périclitent.

En 2014, le « digital » a marqué de son empreinte le marché français de la publicité. Internet est devenu « le deuxième média investi derrière la TV », a constaté Arthur Millet, le président du Syndicat des régies Internet (SRI), le 29 janvier, lors de la présentation de l'observatoire annuel de « l'e-pub » (.pdf). En se basant sur les performances réalisées en Allemagne et au Royaume-Uni, il estime que la France en a encore sous le pied.


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Le marché de la publicité en ligne français en 2014 - Crédit : PwC, SRI, Udecam.


Combien ont dépensé les marques sur Internet ces douze derniers mois ? Près de 3 milliards d'euros, d'après le cabinet PwC, pour le SRI. Cela représente 25% des investissements totaux sur l'année, contre 27% pour la télévision. Dans cet ensemble, une part prépondérante est toujours occupée par les liens sponsorisés (le « search ») - autant dire, Google. Ce format représente 1,7 milliard d'euros, soit 4% de plus qu'en 2013.

La vidéo, moteur de la croissance

Mais c'est le segment du « display » qui a la plus forte croissance (+8%). Synonyme historique de la bannière, il tire aujourd'hui son énergie de la vidéo. La raison de cette croissance est à trouver dans la jeunesse des inventaires, qui ne peuvent que croître, et à vive allure. Celle-ci a explosé de 65% en un an, captant 224 millions d'euros. Les bannières, elles, ont continué sur un déclin de 6%, représentant 512 millions d'euros.

On se demande cependant quel est le dynamisme des investissements publicitaires pour les médias français, qui ne compteraient donc pas Google pour le search, ni Facebook et YouTube pour le display. PwC tente de coller le plus possible à la réalité en réalisant ses propres calculs, car les géants américains ne communiquent pas le détail de leurs revenus publicitaires par pays. Mais le cabinet reconnaît que « tous les acteurs du marché ne se reconnaîtront pas systématiquement » dans ces résultats. L'observatoire note cependant que les dépenses Web allouées aux réseaux sociaux (dont Facebook capte une large part) ne sont que de 7%.

La vidéo ne pèse peut-être que 8% des dépenses en ligne, mais elle a pourtant suffi à porter la croissance de l'ensemble du secteur. Sans elle, le marché français aurait stagné d'une année à l'autre, ne progressant que de 0,5% - et en grande partie, grâce à Google. La question est de savoir pour combien de temps la vidéo tirera le marché, alors que les autres canaux publicitaires sont plus timides. D'autant que l'épineux sujet de la visibilité de ces publicités, sur la table de l'IAB cette année, menace de brider les ardeurs de plus d'un annonceur.


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