Eric Clemenceau : "La fraude sur la pub en ligne reste mineure"

Éric Clemenceau est responsable France de Rocket Fuel, une société permettant aux annonceurs de centraliser le pilotage de leurs campagnes (DSP). Il revient pour nous sur les enjeux liés à la fraude.

Quelles sont le menaces sur la pub ?

Il en existe une multitude mais parmi les plus grands problèmes on retrouve bien sûr les bots chargés de générer des clics de façon automatisée. En réalité, c'est un phénomène qui touche particulièrement l'Europe, et des pays comme la France ou l'Allemagne. Les États-Unis sont moins concernés car les campagnes au coût par clic (CPC) y sont moins fréquentes.

Les éditeurs peu scrupuleux ont donc intérêt à gonfler artificiellement le nombre de clics pour gagner plus d'argent. Un bot copie la façon dont un humain interagit avec la publicité, il peut cliquer mais aussi remplir des formulaires.

Y'a-t-il des méthodes plus subtiles ?

Imaginez un site de streaming vidéo parfaitement illégal. Il génère un certain trafic, mais comment gagne-t-il de l'argent ? L'astuce consiste à créer un second site, légal, dédié au cinéma, et avec de la pub.

Pour attirer le trafic, le premier site (illégal) va rediriger les internautes sur le second (légal) de façon obligatoire, pour déclencher la lecture de la vidéo. Cela va booster artificiellement son trafic et permettre de générer de l'audience. L'annonceur aura en fait payé pour un site pirate caché. C'est du blanchiment !

Comment détectez-vous la fraude ?

Nous avons des systèmes d'alerte et nous travaillons de concert avec des partenaires du secteur de la sécurité qui complètent notre savoir-faire. Bien sûr, personne ne connaît mieux notre business que nous-mêmes. En moyenne dans le monde 16% des gens cliquent sur une publicité en un mois, mais on a remarqué que 85% des clics provenaient de seulement 8% des internautes. Est-ce que ce sont des cliqueurs furieux ?

En fait il existe un autre moyen de doper le taux de clic c'est de maximiser les affichages publicitaires sur les sites de jeu en ligne. On a remarqué que les visiteurs de ces sites étaient des cliqueurs compulsifs. Pour autant, sont-ils intéressants ? La réponse est non car ils ne sont pas qualifiés et ne correspondent pas forcément à la cible recherchée par l'annonceur. Mais bon, eux apprécient les bons taux de clics...

Que faites-vous en cas de problème ?

Lorsqu'on détecte ce genre de comportement, on arrête la place de marché et on demande des explications. Les taux de clics sur une bannière vont de 0,07 à 0,12% en moyenne, alors lorsque ça monte à 0,5%, on met en doute la performance. Une fois nous avons repéré ce genre de taux sur un site qui n'a pas de gros volumes habituellement. Après enquête, il s'est avéré que les impressions étaient vendues à 0 dollar... Notre algorithme avait juste trouvé le bon endroit pour afficher de la pub, mais c'était trop beau pour être vrai !

Menez-vous des actions préventives ?

Ces six derniers mois nous avons abandonné 30% de nos inventaires car ils posaient un problème de qualité, c'était des sites trop « adultes » ou bien liés au piratage. Si nous ne sommes pas sûrs à de la qualité d'un inventaire, on préfère ne pas s'en occuper, pour garder la confiance des annonceurs, et éviter tout risque.

Quel est le profil des fraudeurs ?

Dans certains pays ce sont des acteurs qui ont pignon sur rue. Parfois, ce sont des sites qui conditionnent l'accès à une action si vous cliquez sur une publicité, c'est aussi malhonnête. Il existe également des organisations mais pas clairement identifiées, c'est toujours très difficile de remonter à la source. Mais le phénomène de la fraude reste mineur comparé aux volumes - Rocket Fuel voit 38 milliards de pubs par jour.

Je pense que la complexification de la publicité en ligne et le fait d'accorder plus d'importance à l'effectivité des campagnes et pas seulement au CPC permet de limiter cet effet.