Les dépenses publicitaires sont encore timides sur mobile

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Le 30 septembre 2013
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Seul secteur où les annonceurs ont davantage investi que l'année dernière, Internet continue à tirer son épingle du jeu dans un marché publicitaire en berne. Encore jeune, le mobile a crû de 40%.

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Les investissements publicitaires ont continué de baisser au premier semestre 2013. Avec 6 milliards d'euros dépensés toux canaux confondus, cela représente une baisse annuelle de 4,6% - à comparer au recul de 3,1% observé au premier semestre 2012. Pour autant, précise l'Institut de recherches et d'études publicitaires (Irep), qui révèle ces chiffres (.pdf), la situation s'est améliorée entre le premier et le deuxième trimestre, ce qui rassure les acteurs du secteur.

« Comparativement à un premier trimestre 2013 en forte baisse, le marché a contenu sa chute au second trimestre de manière sensible », indique l'institut. Au premier trimestre, l'Irep avait enregistré une chute de 9% sur un an, contre 3,9% au deuxième trimestre, « ce qui corrobore l'impression générale du marché d'un léger mieux ». Dans cet ensemble, seuls les investissements sur Internet continuent de progresser.

Les dépenses en matière de display sur Internet (bannières) ont représenté 324 millions d'euros contre 321 millions l'an dernier, ce qui correspond à une progression, certes timide, de 1% sur un an. Côté search (liens sponsorisés), l'Irep note une progresse des investissements de 5%. Cela correspond à 826 millions d'euros engagés par les annonceurs, contre 855 millions d'euros l'an dernier à la même époque.

Les dépenses sur mobile en hausse de 40%

Mais « la palme » de la progression revient une fois de plus au mobile dont le display augmente de 40% sur un an. Les investissements atteignent 29 millions d'euros, contre 21 millions l'année dernière. Cette progression n'a en fait rien de surprenant. « La croissance est forte sur mobile mais il faut rappeler que l'on part de très bas », souligne Jean-Philippe Briguet, membre de la Mobile Marketing Association.

Les perspectives sur ce canal sont bonnes car un ajustement doit être encore opéré de façon à corréler le niveau des investissements au temps passé par les utilisateurs. Aux États-Unis en 2012, illustre-t-il, 12% du temps média était accordé au mobile, contre seulement 1,6% des investissements publicitaires. À titre de comparaison, 40% de ce temps est consacré à la télévision, pour 39% des dépenses publicitaires.

Mais encore bien en-deçà du niveau attendu

Ce décalage sur mobile est principalement lié à la croissance rapide du marché des smartphones, qui a en quelque sorte pris de cours les annonceurs et les agences. Alors qu'un quart du parc d'abonnés à la téléphonie mobile possédait un smartphone en 2011, ils sont plus de la moitié en 2013. « L'absence de mesure d'audience il y a encore deux ans a été un autre frein », indique encore Jean-Philippe Briguet.

S'agissant des perspectives du marché pour la fin de l'année, France Pub pronostique une « posture tactique des annonceurs qui favorise les médias à retour sur investissement rapide, participant à la génération de trafic, tels que la radio, la publicité extérieure mais également Internet ». France Pub anticipe une stabilisation de la demande, « avec une possible reprise limitée dans certains secteurs ».

Sur l'ensemble de l'année 2013, les investissements publicitaires sur Internet, comprenant les bannières, les liens sponsorisés et les e-mails, devraient atteindre 1,8 milliard d'euros. Seul secteur en croissance, Internet connaîtrait une hausse de 5,1% comparé à l'année dernière.
Modifié le 01/06/2018 à 15h36
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