Marin Software : "7% des liens sponsorisés partent déjà vers le mobile et la tablette"

Marin Software édite des solutions de gestion de publicité en ligne adressées aux agences et aux grands annonceurs, concurrentes de produits comme Google Doubleclick, Efficient Frontier ou Omniture (Adobe). Entretien avec David Bianovici, son directeur des ventes pour l'Europe du Sud, quelques semaines après l'implantation de la société en France.

David Bianovici, bonjour. Pouvez-vous nous rappeler rapidement qui est Marin Software ?

La structure a été créée en 2006 dans le comté de Marin près de San Francisco, en 2006, par trois fondateurs venant de trois grands univers : le logiciel, le numérique et la finance. Aujourd'hui, la société a fait entrer à son capital des investisseurs, mais elle est toujours privée. Marin Software emploie 275 personnes, concentre plus de 2,1 milliards de dollars d'investissements par le biais de sa plateforme, et revendique donc le titre de leader sur son marché. Nous connaissons une croissance continue, assez forte, avec 1200 clients dans le monde entier, et des campagnes distribuées dans 47 pays.

Nous sommes bien sûr présents sur le marché américain, avec des bureaux à San Francisco, New York et Chicago, mais aussi à Londres, où nous employons aujourd'hui 60 personnes. Nous avons également décidé de nous ouvrir sur l'Asie, l'Australie et, maintenant, la France, où nous sommes implantés depuis environ quatre mois. Bien que notre business se fasse en mode software as a service, nous estimons qu'il est nécessaire de pouvoir rencontrer nos clients. Lorsqu'on est localement présent, beaucoup de portes s'ouvrent. C'est également important dans la mesure où certains besoins, techniques par exemple, varient d'un pays à l'autre.

Sur un marché de la gestion de publicité en ligne de plus en plus compétitif, quels sont les atouts des solutions Marin Software ?

Nos outils répondent en premier lieu à un besoin bien précis : l'optimisation et la gestion des campagnes d'achats de publicité en ligne, qu'il s'agisse de search (liens sponsorisés), de display (bannières) ou de social (Facebook par exemple). Notre positionnement est celui de la flexibilité maximum. Disons que si l'on devait faire un parallèle, nous serons dans la logique ouverte d'Android, par rapport au modèle fermé d'Apple. Notre volonté est de pouvoir intégrer nos outils aux environnements de nos clients, qui tous utilisent des solutions d'analyse d'audience ou des canaux d'acquisition d'audience différents. Il faut que tous puissent faire remonter leurs données internes dans Marin pour ensuite optimiser leurs investissements.

Nous voyons donc Marin Software comme un outil de business intelligence sur le marché des achats publicitaires en ligne, d'une simplicité d'utilisation sans pareil et doté d'une interface utilisateurs vraiment agréable. Notre solution offre entre autres la possibilité de générer des rapports, automatiques ou manuels, à partir de toutes vos données, de façon à permettre une amélioration immédiate de la performance. Vous allez par exemple pouvoir identifier en un clin d'oeil les campagnes, les mots clé ou les indicateurs qui ne donnent pas les résultats escomptés et rectifier le tir. Vous disposez également d'outils d'analyse du chemin et des canaux de conversion, pour vous aider à mieux allouer vos investissements, d'algorithmes de bidding (enchères), d'outils de reciblage, etc. L'ensemble peut être exploité sur les réseaux de Google, Yahoo, Bing ou Facebook.

Une fois qu'ils ont chargé Marin, nos clients améliorent en moyenne de 25% la performance de leurs campagnes. On note également un gain de temps de l'ordre de 50% au niveau des ressources consacrées à la gestion de ces campagnes.

N'est-ce pas ce que promettent tous vos concurrents ?

Nous avons des concurrents, c'est vrai et certains ont développé des produits intéressants, mais leur positionnement n'est pas toujours aussi clair que l'est celui de Marin. Bien que toutes nos équipes soient composées de chevronnés du search, elles mettent vraiment en avant une technologie, un software, et laissent la possibilité aux agences ou aux annonceurs de mettre en avant leurs propres services de conseil. Nous ne cherchons pas à devenir une agence.

Aux Etats-Unis, nous avons un taux de pénétration sur les agences de l'ordre de 60 à 70%, et nous travaillons avec les plus grands réseaux. En France, nous nous sommes également bien développés : après Performics Publicis, nous venons par exemple de signer avec Netbooster. Nous leur faisons gagner beaucoup de temps, avec un vrai gain de productivité. Les agences peuvent ainsi se concentrer sur leur coeur de métier, l'intelligence et délivrer du conseil, sans perdre de temps sur la gestion opérationnelle des campagnes.

La démarche fait parfaitement sens sur du search ou même pour du social marketing, mais qu'en est-il du display ?

Pour ce qui est du display, nous fonctionnons essentiellement via le réseau de Google, où les enchères peuvent se faire au CPC (coût par clic). On peut donc tout à fait aller y chercher de la performance, à plus forte raison si l'on utilise un outil qui permet de gagner du temps et de centraliser ses opérations. A partir du moment où un réseau rapporte de la conversion, il n'y a pas de raison de ne pas y aller, même si les volumes sont faibles, puisqu'on n'a plus le problème du temps passé. Marin gère par ailleurs les réseaux display de Criteo (spécialiste du reciblag, ndlr), auquel on ajoute une couche supplémentaire de performance. Une fois qu'on a fait venir les internautes sur les sites de nos clients, on prolonge la démarche avec Criteo : finalement, on repousse encore la frontière du display. A l'avenir, nous aurons d'ailleurs d'autres accords du même type, l'objectif étant pour nous d'intégrer marché par marché les bons acteurs. Seulement, comme il y en a beaucoup, il faut faire attention à ne pas se diluer.

Quelles sont les principales demandes de vos clients aujourd'hui ?

La question n'est pas évidente, puisque les attentes varient en fonction des secteurs d'activité et du positionnement. L'analyse des chemins de conversion fait partie des éléments les plus demandés. Les agences ont de leur côté besoin de tableaux de bord toujours plus clairs, et de comprendre d'où vient la conversion. Un ROIste pur (calcul du retour sur investissement, ndr) cherche logiquement la performance, donc on va travailler sur les mécaniques d'enchère ou sur l'analyse des metrics.

Peut-on vraiment adopter une approche performance sur un réseau social ?

Sur le social, il est toujours délicat d'avancer avec des logiques de performances. Les e-marchands qui l'ont fait ont en général du mal à obtenir des résultats comparables à ce que leur offre le search, même si cela dépend bien sûr des marchands et des familles de produit. La performance d'une marque sur Facebook est liée à son image de marque, à ce qu'elle véhicule. On est donc, pour l'instant, beaucoup plus sur des logiques d'acquisition de fans ou de clics sur des boutons J'aime que sur de la performance pure, mais la question est désormais incontournable pour tous les acteurs Web qui sont sur des logiques d'acquisition. A notre niveau, tout ce qui est disponible sur la plateforme Marin l'est pour Facebook, et d'autres réseaux suivront.

Quid d'outils dédiés aux mobiles et aux tablettes ?

Nous avons beaucoup de choses à venir à ce niveau, mais nous brassons déjà beaucoup de données et adressons déjà certains besoins spécifiques. A partir de Google, on sait par exemple envoyer des campagnes de liens sponsorisés ciblant précisément les smartphones et tablettes. Nous avons d'ailleurs relevé quelques chiffres significatifs : sur le troisième trimestre, on relève ainsi que 93% des liens sponsorisés sont destinés au PC traditionnel. Le reste va vers le mobile, avec une répartition de l'ordre de 5% vers les smartphones et 2% vers les tablettes.

Ces 7%, ce n'est pas rien, d'autant qu'on a découvert que les taux de clics sur tablette sont 37% supérieures à ce qu'on constate sur PC. Ça peut bien sûr être en partie lié aux catégories socio-professionnelles associées à ces produits, mais ça reste un élément important... d'autant qu'on observe une moyenne sur le CPC inférieure de 29% à celle du PC. En dépit de ces chiffres prometteurs, on observe que nos capacités d'enchères mobiles sur Google ne sont pas utilisées au maximum par nos clients. Pensez donc à sélectionner les outils de ciblage dédiés au sein de Marin et à suivre votre présence, les impressions et les clics enregistrés sur mobiles !