Utiliser les Google Glass dans une campagne marketing peut être vu comme prématuré mais permet de réaliser de premiers tests dans l'hypothèse que ces lunettes viendraient à se généraliser.
Les conditions d'utilisation des Google Glass, publiées en avril 2013, sont formelles : pas d'affichage publicitaire dans les applications, et pas non plus d'usage des données utilisateur à ces fins. Mais rien n'interdit les annonceurs et les agences à utiliser les lunettes connectées dans une campagne de communication, comme l'expérimente actuellement le designer américain Kenneth Cole.
Ce dernier a ainsi lancé une application dédiée aux Glass, et revendique être le premier à les intégrer dans une campagne marketing. « Même si la technologie est pour l'instant en phase de test, nous voulons nous montrer comme innovants et figurer parmi les premiers utilisateurs », a déclaré l'agence média chargée du projet auprès d'Adweek.com. L'intérêt de cette campagne est aussi de prendre à revers l'image des lunettes.
La campagne, axée sur la courtoisie, demande aux utilisateurs ayant installé l'application de réaliser une bonne action chaque jour pendant 21 jours, et de se photographier à l'instant T. « L'une des critiques les plus souvent adressées aux technologies mobiles et aux Google Glass est de rendre les gens individualistes et de s'isoler dans leur bulle plutôt que d'interagir avec le monde », explique le directeur technique chargé de la campagne. L'objectif avec ce genre d'initiative est d'évangéliser sur cet outil encore peu connu.
L'autre volonté est de répondre à la liste des bonnes pratiques communiquée par Google en février, invitant les porteurs de ses lunettes - essentiellement des développeurs -, à ne pas se comporter en « glasshole », bref à bien se comporter... L'expérience de Kenneth Cole a peu de chance d'avoir un réel impact commercial - Google n'a vendu « que » 10 000 à 20 000 Glass - mais permet d'étudier les réactions des utilisateurs.
Pousser à la créativité
Selon Matt Karolian, de l'agence Arnold Worldwide, « les annonceurs vont avoir une pression plus importante avec ce dispositif car si une campagne est mauvaise, elle sera directement affichée sur le visage de l'utilisateur ». En somme les campagnes seront encore plus proches des personnes qu'elles ne le sont actuellement sur le mobile - déjà identifié comme un canal plus intime que le Web sur ordinateur.
Finalement, c'est peut-être une bonne chose pour les annonceurs que la publicité soit (pour l'instant ?) bannie des lunettes de Google. Cela les contraint à plus de créativité, et leur évite de reproduire l'erreur encore trop souvent commise sur mobile, qui consiste à afficher les mêmes bannières que sur le Web, sans totalement tenir compte des spécificités de ce canal, considère le publicitaire, cité par Mobilemarketer.
Pour autant, Google semble avoir laissé la porte de la publicité entre-ouverte. En 2011, l'américain déposait déjà un brevet portant sur la mesure de l'attention de l'œil humain. L'une des applications possibles : déterminer si le regard s'est posé sur une publicité (affichée dans le monde réel, pas sur l'écran des Glass), et ainsi permettre à l'annonceur d'attribuer la vente et de calculer son retour sur investissement.
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