Numericable-SFR : les clients partent, les profits reviennent

01 juin 2018 à 15h36
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La fin de la guerre des prix dans le mobile, suffisait-il de la décréter ? C'est ce qu'a fait Patrick Drahi en relevant les tarifs. Malgré l'hémorragie commerciale, les revenus refont surface.

Lorsqu'une entreprise cotée présente ses résultats financiers, elle prend toujours soin de placer en tête les éléments les plus flamboyants, ceux qui rassureront ses actionnaires. Chez Numericable-SFR, ce trimestre, c'est la croissance de l'ARPU. Le revenu moyen par abonné, esquinté par l'arrivée de Free dans le mobile en 2012, est remonté ! La hausse, de 0,4 %, à 26,1 euros par mois (contre 34,1 euros en 2010), est timide, mais la tendance est là. Même évolution sur l'Internet fixe, où ce revenu a été rehaussé de 3,8 %, à 35,3 euros.

Les revenus mobiles remontent

Trois ans de guerre des prix ont passé et ce retour au calme n'est pas étonnant. Il est également observable chez Orange, qui n'est pas encore revenu à l'inflation, mais chez qui la baisse des prix freine fortement. C'est juste une question de temps. Un temps que le groupe de Patrick Drahi a voulu raccourcir après le rachat de SFR par Altice, fin 2014. Endetté à 20 milliards d'euros pour avaler l'opérateur, il fallait rassurer le marché.

Plutôt que d'attendre une stabilisation des prix, suivie d'une hausse, le nouvel attelage Numericable-SFR l'a provoquée, en relevant ses tarifs dans le mobile. Au premier trimestre 2015, le groupe expliquait très clairement s'être « concentré sur la croissance de l'ARPU » et avoir « privilégié la valeur aux volumes pour se donner les moyens de la reconquête commerciale aux trimestres suivants ». Ce qui se confirma vite.


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L'enjeu de Numericable-SFR est d'obtenir le bon équilibre entre hausse tarifaire et fuite des clients - Crédit : AFP.


En à peine trois mois, de janvier à mars, Numericable-SFR a laissé filer à la concurrence plus d'un demi-million de clients, rien que sur le mobile - et plus de 100 000 sur le fixe. Un exode qui profitera à Orange, et accélérera sa « reconquête commerciale » à lui. Sur la période, il gagnera 164 000 clients nets. Si bien que Patrick Drahi aurait été affublé par un concurrent du surnom de « O+ » : donneur (de clients) universel...

Malgré une hémorragie de clients

Ce trimestre, l'opérateur évoque dans son communiqué une « forte dynamique sur les souscriptions de forfaits mobile » ainsi que « des ventes brutes record au mois de juin, en hausse de plus de 40 %, à comparer aux autres mois du premier semestre ». Pour reconquérir les clients mécontents des hausses tarifaires - sans saboter ses efforts de rentabilité - l'opérateur a multiplié les promotions ces derniers mois.

Mais à partir de quelle base cette « hausse de plus de 40 % » est-elle calculée ? Les « autres mois du semestre » correspondent-ils au premier trimestre ? En mars dernier, Numericable-SFR totalisait environ 22,5 millions de clients mobiles. Or, ce trimestre, il en revendique 21,9 millions. C'est 600 000 de moins.



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Bilan du premier semestre 2015 de Numericable-SFR.


Sur un an, le bilan est pire. En juin 2014, SFR (seul) comptabilisait 21,4 millions de clients. À première vue, le nouvel ensemble fait mieux. Sauf qu'à cette époque, Numericable comptait, de son côté, 220 000 clients mobiles (via le réseau SFR). Et Virgin Mobile (racheté aussi par Altice fin 2014), 1,7 million d'abonnés. Soit un total de 23,3 millions de forfaits. En un an, Numericable-SFR aurait ainsi perdu 1,4 million de clients.

Tout en bas de la présentation de ses résultats financiers, l'opérateur indique avoir cumulé 23,1 millions d'abonnés au premier semestre 2014, ce qui correspond donc à un repli annuel de 1,2 million de clients. La stratégie de Patrick Drahi est ainsi : continuer de favoriser « les clients à valeur » plutôt que les volumes.

Et les comptes reviennent à flot

Numericable-SFR avait-il raison ? Au deuxième trimestre 2015, il confirme bel et bien la reprise de son chiffre d'affaire. Comparé au précédent trimestre, il progresse de 1,3 %, à 2,8 milliards d'euros. Et par rapport à l'an passé sur la période, il ne recule plus que de 2,8 % - contre un repli 4,6 % trois mois plus tôt.

Le groupe soigne également ses profits, avec un bénéfice avant impôts en gain de 19 %, à 1 milliard d'euros. En une année, la marge a ainsi grimpé de 7,2 points, et atteint 38,4 %, avec un objectif à moyen terme de 45 % - Orange, lui, est à peine parvenu à stabiliser sa marge à 33,3 % sur la période. Un objectif que Patrick Drahi atteindra en serrant aussi les dépenses. En bourse, les actionnaires lui ont maintenu sa confiance.



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