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En toute logique apparente, le plaignant estime que puisque AdWords est un système d'enchères, dans lequel le meilleur enchérisseur rapporte l'encart publicitaire, Google est à la fois enchérisseur et commissaire des enchères s'il place ses propres publicités. « Beaucoup d'éditeurs créent des publicités maison pour promouvoir leurs propres offres. Google le fait aussi, » explique Eric Goldman, professeur de droit à l'Université de Santa Clara, en Californie.
Dans son blog, où il explique que le billet lui a pris cette mois d'écriture pour mettre en forme son argumentation, il expose ses principaux arguments. « Google diffère des autres éditeurs, car il met aux enchères des espaces publicitaires sur son réseau. Donc, lorsqu'il place ses propres publicités, il conduit l'enchère en même temps qu'il enchérit. C'est un conflit d'intérêts impossible à permettre. Je pense que les publicités maison de Google ébrèchent l'intégrité des enchères. » Sous-entendu, lorsque les autres éditeurs placent leurs propres publicités, il ne font que perdre l'argent de la vente. Google, lui, pourrait biaiser les enchères.
Selon Goldman, Google lui aurait expliqué que les publicités qu'il fait passer « sont sujettes à des budgétisation du marketing interne. » Ce qui suggère que des départements pourraient abandonner les enchères lorsque le prix de placement de la publicité devient trop important. Le professeur pense également que les concurrents de Google sont injustement désavantagés, car ils n'ont pas le même accès aux données que Google.
« En théorie, la rareté des budgets marketing force les divisions de Google à faire tourner des publicités maison pour internaliser le coût d'opportunité, même si le cash ne change pas de mains. » Pour Goldman, « l'attitude de Google évite toute possibilité de vérification, et en tant que concurrents, nous n'avons aucune idée de ce que Google fabrique dans ses sauces internes. » Google, de son côté, n'a pas commenté.
