Les contenus les plus partagés sur Twitter ne sont pas les plus lus

Beaucoup d'articles partagés sur Twitter ne sont pas lus, à en croire une étude de Chartbeat. Une observation que les utilisateurs du réseau social ont d'ailleurs peut-être déjà réalisée eux-mêmes.

L'une des façons de mesurer la popularité d'un contenu en ligne, comme un article ou une vidéo, est de regarder le nombre de fois qu'il a été relayé sur les réseaux sociaux, et notamment Twitter. En réalité, pas tout à fait. Ce qui peut sonner comme une évidence pour les férus de données analytiques ne fait pas de mal d'être rappelé, ce que fait Tony Haile, PDG de Charbeat, spécialiste de la mesure du trafic en temps réel et cité par The Verge.

Ce dernier tweetait début février : « Nous n'avons effectivement constaté aucune corrélation entre le nombre de partages sur les réseaux sociaux et le fait que les internautes consultent réellement le contenu. » Selon lui, le même phénomène prévaut également sur Facebook et de façon générale sur les réseaux sociaux. S'il reconnaît évidemment un lien entre le trafic généré sur le site média et le nombre de mentions sociales dont il a bénéficié, il n'en va donc pas de même pour la consommation effective du contenu sur le site.

Ces affirmations, basées sur une étude et non une simple constatation au doigt mouillé, se basent sur plusieurs explications. Premièrement, explique Charbeat, un grand nombre de ces contenus partagés sur Twitter, mais aussi Facebook, sont consultés depuis un smartphone. À la fin 2013, l'audience mobile respective de ces deux réseaux sociaux était de 76% et 71% - des chiffres en constante augmentation.

Un tweet suffit à résumer l'info

« Les lecteurs sur terminaux mobiles passent généralement moins de temps sur un contenu que lorsqu'ils surfent sur un ordinateur », explique Tony Haile. Sans donner de chiffres plus précis sur ces pratiques, il ajoute que les utilisateurs des réseaux sociaux ont un certain appétit pour les sujets joyeux ou nostalgiques, qu'ils partagent plus généreusement que ceux ayant trait, par exemple, aux faits divers et aux crimes.

Une autre piste évoquée par cette étude est que finalement, la plupart des informations essentielles peuvent être contenues en 140 caractères. Dans la plupart des sujets « chauds », où le fait brut prime, et ne faisant donc pas appel à des éléments d'analyse ou de reportage, la concision d'un seul tweet suffirait. Autre raison de la non-lecture : la prolifération des informations, appelée « infobésité », ferait saturer le lecteur. Enfin, nombre de contenus seraient relayés sans même avoir été lus par la personne à l'origine du partage.

L'engagement plutôt que l'audience

De l'aveu même du community manager du Daily Mail, Taylor Lopez, cité par The Verge, « j'ai partagé des centaines d'articles tous les jours dans le cadre de mon travail mais je ne les ai pas tous lus. Je pense que ceux qui affirment lire scrupuleusement chaque article avant de le tweeter vous ment ». Selon BuzzFeed, la majorité des partages sont réalisés après 3,5 minutes passées sur une page, et 2 minutes sur mobile.

Alors, que reste-t-il pour mesurer le succès d'un contenu sur les réseaux sociaux ? À la manière de YouTube, l'une des premières bonnes résolutions à prendre est de ne plus tant se focaliser sur le volume de partages et de vues. La plateforme de streaming vidéo, qui milite par ailleurs activement contre les fausses vues, se concentre de plus en plus sur l'engagement des utilisateurs, mesuré dans les commentaires, likes, etc.




Face aux faux abonnés, une technique pour mesurer ce taux d'engagement peut être d'additionner le nombres de mentions « J'aime », de favoris, de commentaires et de partage durant une journée, de diviser le tout par le nombre de fans et de multiplier le résultat par 100. Le résultat, souvent inférieur à 1%, pourra paraître faible. C'est normal : plus le nombre de fans est important, plus il est dur de tous les engager.


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