Coût par Action, le modèle numérique de demain

28 septembre 2007 à 15h43
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Président directeur général de Tradedoubler, william-cooper propose cette tribune dans laquelle il annonce la montée en puissance du CPA, le "coût par action", un modèle adopté depuis déjà 10 ans par les grandes plates-formes d'affiliation...

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William Cooper
Avec l'annonce de ses beta tests l'an dernier, Google a fait son incursion dans le monde du cout-par -action (CPA), modèle jusqu'alors confiné à l'univers de l'affiliation, qui avait ouvert la voie au CPA il y a plus de dix ans. Aujourd'hui, on en entend beaucoup parler : il s'agirait du modèle du futur, offrant aux annonceurs la transparence qu'ils demandent quant aux résultats de leurs dépenses en ligne. Google est même allé récemment jusqu'à proclamer que le CPA était « le nouveau Graal ».

Contrairement aux modèles du CPM (coût pour mille impressions) et du CPC (coût au clic), qui assurent une rémunération à chaque visualisation ou clic sur une publicité en ligne, les éditeurs qui travaillent sur la base du CPA perçoivent une commission uniquement lorsque l'internaute poursuit sa navigation sur le site de l'annonceur et effectue une action prédéterminée (par exemple un achat). Avec le CPA, les commissions versées par les annonceurs peuvent être bien plus conséquentes, car ces derniers ne payent non pas pour la publicité mais bien pour un résultat obtenu.

Chez TradeDoubler, nous sommes ravis de voir le modèle du CPA recevoir enfin la reconnaissance qu'il mérite. Je suis un fervent partisan du modèle depuis 8 ans : c'est donc très encourageant d'entendre Google s'enthousiasmer pour ses mérites. Voilà qui renforce notre conviction que le CPA est en passe de devenir un levier de croissance de plus en plus puissant pour le marketing en ligne. Le modèle CPA constitue l'héritage de TradeDoubler ; nous le connaissons en profondeur et - bien que nous ayons étendu notre gamme à d'autres modèles comme le CPM et le CPC - nous offrons toujours aux annonceurs la transparence sur leur CPA effectif, afin qu'ils puissent savoir quel est le coût réel de leurs résultats..

La société Google a elle-même affirmé qu'un modèle entièrement automatisé du CPA par enchères ne serait pas pour demain et qu'il restait sans aucun doute des défis à relever avant sa mise en place. Alors qu'est-ce qui a bien pu motiver la déclaration de Google, dont le modèle économique et les revenus sont si fermement ancrés dans le CPC ? D'abord, et c'est peut-être la raison la plus évidente, le CPA élimine le risque de la fraude au clic, qui est encore répandu dans le secteur de la recherche en ligne, malgré les mesures draconiennes mises en place par des acteurs comme Google pour identifier et compenser cette forme de fraude. Avec le CPA, la fraude est beaucoup plus difficile car l'annonceur ne paie que pour une action donnée, comme un achat entièrement effectué. Ensuite, le modèle CPA permettra aux annonceurs de Google de mesurer la qualité du trafic généré plutôt que sa quantité (c'est-à-dire le nombre de clics), écartant ainsi le vieux dilemme de savoir quelle est la part des dépenses publicitaires gaspillée.

Nous restons toutefois fermement persuadés qu'il y a, et qu'il y aura toujours de la place pour toute la gamme actuelle de modèles de paiement. En effet, si le CPA présente des avantages clairs, il ne fonctionne pas pour tous les éditeurs et tous les types d'offres. Les sites d'éditeurs à forte audience, disposant de bons revenus tirés du CPM et du CPC, restent réticents au modèle CPA et à l'idée de supporter le risque d'une conversion faible sur le site de l'annonceur. Plusieurs éditeurs peuvent répondre aux différents objectifs d'un même annonceur, et celui-ci doit pouvoir ajuster ses modèles de paiement. Par exemple, les annonceurs, qui cherchent à mettre leur marque en avant, profiteront toujours plus d'une collaboration avec de grands éditeurs touchant une large audience sur Internet, sur la base du CPM. Ce n'est pas la méthode de paiement en soi qui est importante, c'est la mesure de son efficacité. En vérifiant son CPA effectif, un annonceur peut travailler avec le mode de paiement le plus adapté à ses propres objectifs, tout en bénéficiant d'une transparence totale quant à son retour sur investissement.

Nous sommes convaincus que l'impact de ce concept sera immense. D'autres canaux, comme la télévision, sont en train de migrer vers le monde numérique et sont déjà capables d'offrir une évaluation plus précise de l'impact d'une marque. Donc, quelle que soit la méthode de paiement employée, nous partageons l'avis que le CPA est en effet le nouveau Graal. Mais pas seulement pour Google : pour le secteur de la publicité tout entier.

William Cooper, PDG de TradeDoubler
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