L'ARCOM appelle la Commission européenne à muscler les registres publicitaires imposés par le règlement sur les services numériques (RSN) aux plateformes comme TikTok, Google ou X, jugés encore trop peu accessibles, harmonisés et exploitables par les chercheurs, journalistes et autorités.
Depuis l'adoption du règlement sur les services numériques (RSN), les très grandes plateformes comme TikTok, Google, Meta ou X sont tenues de publier des registres recensant l'ensemble des publicités qu'elles diffusent, une obligation prévue par l'article 39 du texte. Le but est de permettre à n'importe qui de savoir qui finance une publicité et à quel public elle s'adresse, un peu comme une fiche d'identité rendue publique pour chaque campagne. Mais après avoir testé ces registres sur le terrain, l'ARCOM, l'Autorité de régulation de la communication audiovisuelle et numérique, livre ce vendredi 17 juillet verdict en demi-teinte : l'outil existe bel et bien, mais son usage réel reste, pour l'instant, semé d'embûches.
Registres publicitaires RSN, ce que révèle le rapport de l'ARCOM
Pour bien comprendre, un registre publicitaire doit répondre à des questions simples, à savoir qui diffuse une annonce, pour qui, pendant combien de temps et auprès de quel public ? En France, où le marché de la publicité en ligne pèse 12,4 milliards d'euros selon l'Observatoire de l'e-pub, cette transparence conditionne la capacité du public, des chercheurs et des autorités à comprendre qui finance quoi, et dans quel but.
Pour évaluer ces outils, en tant qu'autorité chargée de veiller à l'application du RSN en France, l'ARCOM a recueilli entre 2025 et 2026 les retours de la DGCCRF, de l'IGF, de Viginum, du PEReN ou encore des organisations Checkfirst et AI Forensics, tous utilisateurs réguliers des registres, en ajoutant que certains autres usagers ont préféré rester anonymes. En parallèle, ses équipes ont mené leurs propres observations, testant concrètement l'accès, les fonctionnalités et l'exploitabilité des données disponibles.
L'ARCOM a d'abord constaté que l'accès à certains registres est parfois extrêmement difficile. Il faut souvent créer un compte, remplir un formulaire détaillé, voire obtenir une autorisation préalable avant de pouvoir consulter les données, des démarches peu compatibles avec un usage journalistique ou scientifique dans l'urgence. Les outils de recherche sont loin d'être à la hauteur également. Chercher une publicité par mots-clés donne parfois des résultats peu pertinents, certains filtres ne peuvent pas être combinés entre eux, et retrouver toutes les pubs d'un même annonceur suppose souvent de connaître un identifiant technique que l'utilisateur lambda n'a tout simplement pas sous la main. Des lacunes d'autant plus gênantes lorsqu'il s'agit de documenter une campagne en cours ou un phénomène qui émerge, où chaque jour compte.
Les API censées tout simplifier ne tiennent pas leurs promesses
Certaines données ne sont pas toujours lisibles ni comparables, déplore l'ARCOM. D'un registre à l'autre, chaque plateforme présente ses informations à sa façon (pas les mêmes intitulés, pas le même niveau de précision, pas les mêmes catégories), un peu comme si chaque supermarché affichait ses prix dans une unité différente. Du coup, il est impossible de comparer facilement les pratiques publicitaires de deux plateformes entre elles. Les informations sur le ciblage ou l'audience touchée posent le même problème : elles sont parfois si résumées qu'elles en perdent leur intérêt, quand elles ne sont pas carrément absentes. Et faute d'une documentation claire expliquant ce que signifie chaque donnée, les utilisateurs se retrouvent souvent seuls face à des tableaux difficiles à déchiffrer.
Même les fameuses API, censées permettre l'analyse de gros volumes de données, ne tiennent pas toujours leurs promesses. Une API est une sorte de guichet automatique. Au lieu de consulter les publicités une par une à la main, elle permet d'interroger le registre en masse et de récupérer d'un coup des milliers de données à analyser. Sauf que ce guichet est souvent grippé, à cause d'un nombre de requêtes limité par exemple, d'une documentation technique insuffisante pour comprendre comment l'utiliser, ou d'une instabilité qui interrompt les analyses en cours. Les chercheurs et journalistes peinent ainsi, parfois, à suivre l'évolution d'un phénomène dans la durée ou à détecter des tendances, faute d'outils réellement exploitables à grande échelle.
Ces défauts ont des conséquences bien réelles. Qu'il s'agisse d'une autorité qui enquête sur une pratique publicitaire douteuse, d'un chercheur qui étudie comment certains messages ciblent des publics vulnérables, d'un journaliste qui tente de remonter le fil d'une campagne de désinformation, ou simplement d'un citoyen curieux de savoir qui a payé pour la publicité qu'il vient de voir passer, tous se heurtent, à un moment ou un autre, aux mêmes obstacles.
L'ARCOM a donc transmis une note détaillée à la Commission européenne, seule habilitée à faire évoluer les règles pour les très grandes plateformes. Elle demande à Bruxelles de trancher plusieurs points concrets : comment simplifier l'accès aux API, quelles fonctionnalités de recherche rendre obligatoires, quelle documentation exiger, et comment harmoniser les formats de données d'un registre à l'autre. Le régulateur français mise aussi sur un chantier européen de normalisation, prévu par l'article 44 du RSN, pour que tous ces registres finissent par parler le même langage. La balle est donc dans le camp de l'Union européenne, qui a déjà montré qu'elle savait se faire entendre : une sanction contre X et des engagements contraignants imposés à TikTok en témoignent.
