C’est un vrai séisme du côté de la Californie. Pour la toute première fois, Meta devrait passer devant Google en termes de recettes publicitaires. Une situation qui reflète parfaitement un écosystème en pleine évolution.
Car Google, c’est LE monstre de la publicité en ligne par excellence. La firme de Mountain View peut non seulement s’appuyer sur son moteur de recherche phare, mais aussi sur YouTube et le Google Network, qui diffuse des annonces sur les sites tiers. Mais un autre colosse progresse d’année en année, et il s’appelle Meta.
La résilience de Meta
D’après Emarketer, cabinet spécialisé dans la publicité en ligne repris par le Wall Street Journal, l’entreprise de Mark Zuckerberg s’apprête à engranger plus de 243,46 milliards de dollars de revenus publicitaires nets cette année, dépassant ainsi Google et ses 239,54 milliards de dollars.
Ce fut un travail de très longue haleine pour Meta, dont la clairvoyance est saluée par l’industrie. Car la firme a choisi de patienter jusqu’à ce que ses produits arrivent à maturité avant d’y insérer des annonces, à l’instar de WhatsApp et Threads. Une approche judicieuse : elle s’est assurée de ne pas les faire fuir et de maximiser l’engagement, et donc la valeur de chaque espace publicitaire.
Autre ingrédient de sa recette gagnante : les Reels, initialement lancés pour copier les vidéos courtes de TikTok. Le système de recommandation par intelligence artificielle (IA) de Meta a permis d’augmenter leur temps de visionnage de plus de 30 % aux États-Unis au dernier trimestre, comparé à l’année précédente. Le format est désormais en passe de générer 50 milliards de dollars sur les douze prochains mois.
L’IA s’impose également comme un facteur déterminant, en transformant en profondeur la manière dont les annonceurs conçoivent leurs publicités sur les plateformes de Meta.
Le monopole de Google est-il en train de s’éroder ?
Cette montée en puissance de Meta signe un tournant pour Google. Son empire publicitaire, longtemps intouchable, commence à montrer des signes d’essoufflement : sa part du marché américain de la publicité dans la recherche devrait tomber à 48,5 % cette année, une première depuis plus d’une décennie qu’elle passe sous la barre des 50 %.
Et la concurrence ne vient plus seulement de Meta : Amazon grignote aussi des parts dans ce domaine, car les utilisateurs ont tendance à directement chercher des produits sur la plateforme. Ces trois entreprises constituent un oligopole indétrônable, qui devrait représenter 62,3 % du marché mondial de la publicité digitale cette année.
Mais ce n’est pas tout. Google doit aussi composer avec les nouvelles habitudes de recherche en ligne, qui découlent de l’émergence de plateformes comme TikTok et des chatbots d’IA.
Les revenus publicitaires nets correspondent aux montants qui restent effectivement chez la plateforme après déductions, comme les remises, ajustements, crédits publicitaires ou certaines commissions liées à la vente d’annonces. Ce n’est donc pas forcément l’équivalent du « brut » facturé aux annonceurs, ni un indicateur direct du volume d’impressions. Selon les méthodes des cabinets d’analyse, ces estimations peuvent aussi intégrer des hypothèses sur les revenus reversés à des partenaires ou sur la reconnaissance comptable. Résultat : deux acteurs peuvent afficher des dynamiques différentes entre « net », « brut » et part de marché, même sur une même période.
Comment fonctionne un système de recommandation par IA pour des vidéos courtes comme les Reels ?Un système de recommandation s’appuie sur des modèles de machine learning qui prédisent la probabilité qu’un utilisateur regarde, relance ou partage un contenu, à partir de signaux comportementaux (durée de visionnage, interactions, vitesse de scroll, sujets suivis, etc.). L’algorithme classe ensuite les vidéos à afficher afin d’optimiser des objectifs comme le temps passé, la rétention ou l’engagement. Comme les formats courts génèrent beaucoup d’événements (vues, skips, replays), le système peut apprendre rapidement et affiner le ciblage. Pour la publicité, cet accroissement du temps d’attention augmente mécaniquement l’inventaire d’impressions et améliore la valeur des emplacements.
Pourquoi la « part de marché de la publicité dans la recherche » de Google peut baisser même si Google reste très utilisé ?La part de marché publicitaire mesure une proportion de dépenses publicitaires, pas seulement un volume de requêtes ou d’utilisateurs. Elle peut reculer si les annonceurs déplacent des budgets vers d’autres canaux jugés plus efficaces, par exemple la recherche de produits sur des marketplaces (Amazon) ou la découverte via des réseaux sociaux. La montée des usages de recherche sur des plateformes vidéo et l’apparition de chatbots d’IA peuvent aussi détourner une partie des intentions de recherche, surtout sur certaines catégories (restaurants, tutoriels, shopping). Enfin, la concurrence peut simplement croître plus vite : Google peut progresser en valeur absolue tout en perdant des points de part de marché.
