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Auteur d'un rapport sur la musique et le p2p, Alban Martin suggère une nouvelle approche aux majors du disque basée sur la coopération avec les internautes
JB - Alban Martin bonjour, en quelques mots, pourriez vous vous présenter ?
AM - Bonjour. Je fais partie de ces jeunes économistes qui ont grandi avec la "net-economie". Récent diplômé d'HEC, tour à tour consultant en stratégie puis assistant trader à Londres, je suis passionné par internet et les nouvelles technologies. J'y vois une formidable opportunité de croissance pour l'industrie du cinéma, de la musique et des jeux vidéos. Mais cela nécessite de dépasser les modèles économiques actuels, inadaptés pour capter la valeur générée par le Peer 2 Peer ou les communautés de fans par exemple.
Ces réflexions s'appuient notamment sur de nouveaux paradigmes économiques développés par des professeurs de l'Université du Michigan aux Etat-Unis, fondés sur la "co-création de valeur" : l'époque où les entreprises avaient le monopole de la création de valeur est terminée ! Maintenant les consommateurs, notamment grâce à internet, jouent le rôle de distributeur, d'outils marketing, de communication, de support, ou même de créateurs artistiques !
JB - Vous publiez un ouvrage dans lequel vous dénoncez le paradoxe d'une industrie du divertissement en crise malgré une hausse de la demande. Pensez vous que les kiosques musicaux (iTunes Music Store, Virgin Mega, FnacMusic, etc...) sont une réponse adaptée ?
AM - En fait, pour l'instant, seul le Music Store a vraiment été un succès. Par rapport aux autres kiosques, il a l'avantage de prendre en compte la totalité de l'environnement autour de l'expérience d'une chanson, d'un artiste. iTunes sans le iPod n'aurait pas été aussi profitable pour Apple, les marges sur les MP3 sont d'à peine 10% alors que le iPod se vend avec 35% de marge. Apple choisit donc de se servir de la musique comme produit d'appel, sachant que de toute façon les consommateurs seront obligés de posséder un iPod pour compléter leur expérience musicale : la finalité d'un MP3 est-il de rester stocker sur un ordinateur dans le salon ?
Si on transpose le même raisonnement aux 4 Majors du secteur musical (Universal Music, Warner Music, Sony-BMG et EMI music), l'enjeu serait pour elles d'être assez flexibles pour changer de modèle économique : arrêter de se persuader que les consommateurs achètent un morceau de musique uniquement pour l'écouter sur leur Chaîne HiFi dans le salon, mais plutôt voir cet acte comme la recherche d'une expérience musicale singulière avec un artiste. Les artistes ne se plaignent pas du développement du Peer 2 peer, car depuis 2 ans les concerts sont tous complets !
L'argent qui n'est plus dépensé à découvrir un chanteur, est reporté vers l'expérience musicale la plus complète, le concert. Or les Majors ne touchent quasiment pas de royalties sur les concerts, beaucoup plus sur les ventes de disques. En prenant en compte la totalité de l'environnement autour de l'expérience d'un morceau et d'un artiste, les Majors pourraient changer leur modèle économique, se servir des MP3 comme «produit d'appel» et toucher plus d'argent sur les concerts.
JB - Quelle est votre thèse ? Employer des carottes au lieux de bâton et instrumentaliser les internautes ?
AM - C'est ça : on pourrait notamment remercier la personne qui est capable de faire découvrir un artiste à des milliers de personnes, en allouant généreusement une partie de son disque dur au partage ! Ou celui qui va créer gracieusement un patch pour un jeu vidéo corrigeant des problèmes d'incompatibilité non résolus par les développeurs. Ou bien la personne qui va créer de manière désintéressée un vidéo-clip en remixant des passages d'un film, et qui va se diffuser sur le net comme une bande annonce bis.
Employer des carottes au lieux de bâton est donc simplement une question d'interprétation. Soit le secteur du divertissement refuse d'admettre qu'il n'a plus le monopole de la création de valeur, et donc tout ce qui est en dehors de son système de valeur, détruit de SA valeur, donc doit être puni. Ou bien les entreprises de l'industrie du divertissement reconnaissent que les consommateurs créent également de la valeur pour eux et les autres, et donc on peut les encourager dans leurs activités, tout en les co-optant pour les insérer dans un modèle économique profitable.
JB - Que pensez vous des réflexions de Microsoft avec un projet comme Three Degrees ? Le salut viendra t'il du couplage de la messagerie instantanée et des kiosques musicaux ?
AM - Three Degrees, logiciel alliant messagerie instantanée avec partage de playlist repose sur le constat suivant : la musique suscite une émotion. On écoute une chanson parce qu'elle crée un sentiment, ou on ne l'écoute pas. Donc tout l'univers musicale repose sur la subjectivité, voire même la passion. Et le propre d'une passion est de vouloir la communiquer. La messagerie instantanée est donc un prolongement logique si l'on considère l'environnement musicale dans sa globalité : vouloir partager ses sentiments est dans la continuité de l'expérience musicale.
A ce sujet, des projets encore plus aboutis ont vu le jour, comme tunA, développé par en partenariat avec le MIT Media Lab. TunA fonctionne comme un lecteur MP3 qui, lorsqu'il détecte un autre utilisateur dans un périmètre délimité, affiche son avatar sur l'écran et autorise à se brancher sur sa playlist. On peut ainsi partager ses goûts avec les autres, et bien sûr dialoguer voire "bookmarquer" certains utilisateurs. C'est tout simplement utiliser les consommateurs en temps réel comme porte-parole d'un artiste ou d'une œuvre.
JB - Alban Martin, je vous remercie.
The Entertainment Industry is Cracked, Here is the Patch ! Alban MARTIN, Publibook edition, 2004
http://www.publibook.com/librairies/univ/ouvrages.php?id=2036
JB - Alban Martin bonjour, en quelques mots, pourriez vous vous présenter ?
AM - Bonjour. Je fais partie de ces jeunes économistes qui ont grandi avec la "net-economie". Récent diplômé d'HEC, tour à tour consultant en stratégie puis assistant trader à Londres, je suis passionné par internet et les nouvelles technologies. J'y vois une formidable opportunité de croissance pour l'industrie du cinéma, de la musique et des jeux vidéos. Mais cela nécessite de dépasser les modèles économiques actuels, inadaptés pour capter la valeur générée par le Peer 2 Peer ou les communautés de fans par exemple.
Ces réflexions s'appuient notamment sur de nouveaux paradigmes économiques développés par des professeurs de l'Université du Michigan aux Etat-Unis, fondés sur la "co-création de valeur" : l'époque où les entreprises avaient le monopole de la création de valeur est terminée ! Maintenant les consommateurs, notamment grâce à internet, jouent le rôle de distributeur, d'outils marketing, de communication, de support, ou même de créateurs artistiques !
JB - Vous publiez un ouvrage dans lequel vous dénoncez le paradoxe d'une industrie du divertissement en crise malgré une hausse de la demande. Pensez vous que les kiosques musicaux (iTunes Music Store, Virgin Mega, FnacMusic, etc...) sont une réponse adaptée ?
AM - En fait, pour l'instant, seul le Music Store a vraiment été un succès. Par rapport aux autres kiosques, il a l'avantage de prendre en compte la totalité de l'environnement autour de l'expérience d'une chanson, d'un artiste. iTunes sans le iPod n'aurait pas été aussi profitable pour Apple, les marges sur les MP3 sont d'à peine 10% alors que le iPod se vend avec 35% de marge. Apple choisit donc de se servir de la musique comme produit d'appel, sachant que de toute façon les consommateurs seront obligés de posséder un iPod pour compléter leur expérience musicale : la finalité d'un MP3 est-il de rester stocker sur un ordinateur dans le salon ?
Si on transpose le même raisonnement aux 4 Majors du secteur musical (Universal Music, Warner Music, Sony-BMG et EMI music), l'enjeu serait pour elles d'être assez flexibles pour changer de modèle économique : arrêter de se persuader que les consommateurs achètent un morceau de musique uniquement pour l'écouter sur leur Chaîne HiFi dans le salon, mais plutôt voir cet acte comme la recherche d'une expérience musicale singulière avec un artiste. Les artistes ne se plaignent pas du développement du Peer 2 peer, car depuis 2 ans les concerts sont tous complets !
L'argent qui n'est plus dépensé à découvrir un chanteur, est reporté vers l'expérience musicale la plus complète, le concert. Or les Majors ne touchent quasiment pas de royalties sur les concerts, beaucoup plus sur les ventes de disques. En prenant en compte la totalité de l'environnement autour de l'expérience d'un morceau et d'un artiste, les Majors pourraient changer leur modèle économique, se servir des MP3 comme «produit d'appel» et toucher plus d'argent sur les concerts.
JB - Quelle est votre thèse ? Employer des carottes au lieux de bâton et instrumentaliser les internautes ?
AM - C'est ça : on pourrait notamment remercier la personne qui est capable de faire découvrir un artiste à des milliers de personnes, en allouant généreusement une partie de son disque dur au partage ! Ou celui qui va créer gracieusement un patch pour un jeu vidéo corrigeant des problèmes d'incompatibilité non résolus par les développeurs. Ou bien la personne qui va créer de manière désintéressée un vidéo-clip en remixant des passages d'un film, et qui va se diffuser sur le net comme une bande annonce bis.
Employer des carottes au lieux de bâton est donc simplement une question d'interprétation. Soit le secteur du divertissement refuse d'admettre qu'il n'a plus le monopole de la création de valeur, et donc tout ce qui est en dehors de son système de valeur, détruit de SA valeur, donc doit être puni. Ou bien les entreprises de l'industrie du divertissement reconnaissent que les consommateurs créent également de la valeur pour eux et les autres, et donc on peut les encourager dans leurs activités, tout en les co-optant pour les insérer dans un modèle économique profitable.
JB - Que pensez vous des réflexions de Microsoft avec un projet comme Three Degrees ? Le salut viendra t'il du couplage de la messagerie instantanée et des kiosques musicaux ?
AM - Three Degrees, logiciel alliant messagerie instantanée avec partage de playlist repose sur le constat suivant : la musique suscite une émotion. On écoute une chanson parce qu'elle crée un sentiment, ou on ne l'écoute pas. Donc tout l'univers musicale repose sur la subjectivité, voire même la passion. Et le propre d'une passion est de vouloir la communiquer. La messagerie instantanée est donc un prolongement logique si l'on considère l'environnement musicale dans sa globalité : vouloir partager ses sentiments est dans la continuité de l'expérience musicale.
A ce sujet, des projets encore plus aboutis ont vu le jour, comme tunA, développé par en partenariat avec le MIT Media Lab. TunA fonctionne comme un lecteur MP3 qui, lorsqu'il détecte un autre utilisateur dans un périmètre délimité, affiche son avatar sur l'écran et autorise à se brancher sur sa playlist. On peut ainsi partager ses goûts avec les autres, et bien sûr dialoguer voire "bookmarquer" certains utilisateurs. C'est tout simplement utiliser les consommateurs en temps réel comme porte-parole d'un artiste ou d'une œuvre.
JB - Alban Martin, je vous remercie.
The Entertainment Industry is Cracked, Here is the Patch ! Alban MARTIN, Publibook edition, 2004
http://www.publibook.com/librairies/univ/ouvrages.php?id=2036
