Yann LeROUX, MPG : "Internet est un média très particulier "

Jérôme Bouteiller
28 novembre 2002 à 00h00
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JB - Yann Le Roux, bonjour. En quelques mots, pourriez-vous présenter votre parcours ?

YLR - J'ai commencé la vie professionnelle au département international de MPG, à coordonner des campagnes de publicité dans plusieurs pays, en médias traditionnels (presse, ...). En y travaillant sur les budgets Intel et , j'ai eu l'opportunité d'initier l'expertise interactive de MPG, ce qui m'a conduit a fonder et diriger l'entité interactive depuis 1996.

JB - Comment peut-on définir le métier de MPG Media Contacts ? Vous représentez les annonceurs souhaitant faire de la publicité en ligne ?

YLR - C'est bien ça. Nous conseillons les annonceurs dans le domaine de la communication interactive, notamment en terme de choix des canaux (publicité Web, e-mailing, référencement, affiliation, marketing viral, partenariats, etc). Notre vraie valeur ajoutée est l'objectivité : nous n'avons pas d'intérêt économique à préconiser un canal plutôt qu'un autre. Bien entendu, nous travaillons sur la base des objectifs de communication de l'annonceur. Par ailleurs, notre périmètre d'intervention couvre l'ensemble des médias interactifs : Internet, mais aussi mobile et TV interactive.

JB - L'internet est-il désormais un vrai média ? Que représente le marché de la pub en ligne par rapport à la publicité en général ? Comment se positionne MPG Media Contacts ?

YLR - Qu'est-ce qu'un « vrai média » ? Chaque média a ses caractéristiques propres, et c'est bien pour ça que la sélection média varie d'une campagne à l'autre. Ce qui est sûr, c'est qu'Internet est un média très particulier : interactivité, capacité à relier publicité et qualification de prospect ou vente effective, support de marketing relationnel, etc C'est sa force, mais aussi sa faiblesse car cela le rend complexe.

Le média publicitaire Internet pèse encore peu (1,6% selon SECODIP), mais il se développe, et surtout son pouvoir d'influence dépasse son poids économique. Internet contribue à faire évoluer le paysage média, notamment par sa démonstration de l'interactivité.

JB - Qui sont les principaux clients de MPG Media Contacts ? Quel a été l'impact de la crise actuelle sur leurs investissements ? Qu'attendent les "gros" annonceurs pour s'approprier le Net ?

YLR - Nos principaux clients sont : le Groupe France Telecom, la Française des Jeux, Peugeot, Citroën, Accor, Air France, SNCF, EDF, le Groupe Pierre & Vacances, ...

C'est vrai que le marché publicitaire tous médias souffre particulièrement en ces temps de déprime des marchés, et pour Internet c'est un coup dur qui coincide avec la fin des « années folles ».

Internet continue de se développer, mais il est évident que la crise du marché publicitaire rend les annonceurs frileux. Il faut être patient, et continuer de travailler pour préparer l'avenir.

JB - La publicité en ligne ne se limite plus à la bannière 468*60. comment se répartissent vos dépenses entre les différents formats de bannières, l'e-mailing voire le référencement ?

YLR - Les « nouveaux formats » représentent une part de plus en plus importante de nos achats.Ils seront bientôt majoritaires. Il est aussi intéressant de noter que les annonceurs sont ouverts à des propositions non-publicitaires (type référencement, e-mailing, etc), même si cela nécessite des efforts supplémentaires de pédagogie.

JB - Que pensez vous des nouveaux formats de bannières géantes voire des quelques initiatives de bannière vidéo ?

YLR - La crise a au moins le mérite de stimuler la créativité des supports en matière de formats, et ces nouveaux formats apportent un vrai bonus d'efficacité. Par contre on constate déjà certains abus, comme des pages hébergeant plusieurs pop-ups, ou un pop-up et un « out of the box ». C'est très mal perçu par l'internaute et par l'annonceur ! Cela nuit finalement à la marque. Il faut que le marché s'auto-régule et que l'on veille à ne pas franchir la limite d'acceptation des internautes.

Pour la vidéo, ces initiatives sont très intéressantes, mais elles son confidentielles pour l'instant, et le resteront tant que le haut-débit n'aura pas modifié significativement l'offre de contenu et le comportement des internautes.

JB - Pensez vous que les notions de "CPM" et de "CPC" vont s'effacer au profit d'une notion plus globale de "CTR", d'un coût de transformation ?

YLR - Non, le CPM est utilisé dans une optique publicitaire, avec une recherche de visibilité. Le CPC, et encore plus le CPL (coût par lead), sont utilisés dans des logiques de marketing direct. Ces logiques de tarification sont donc complémentaires.

Si le CPM est remplacé un jour par autre chose, ce serait plutôt par le coût à la visite unique, ou à l'internaute unique.

JB - Pensez vous que les campagnes payées "au résultat immédiat" risquent de fragiliser d'avantage le marché publicitaire ?

YLR - Non. Internet est à la fois un média publicitaire, qui subit donc plus ou moins les aléas du marché publicitaire tous médias, et un outil de marketing direct. S'il y a des liens entre ces 2 dimensions, cela reste 2 marchés distincts. L'enjeu majeur est justement de distinguer encore plus ces 2 objectifs d'utilisation d'Internet.

JB - Que pensez vous des polémiques sur l'opt-in, l'opt-out et l'interdiction probable du spam ? Est-ce une chance pour les newsletters ?

YLR - Il n'y a plus de polémique. La CNIL imposait depuis longtemps la notion de consentement. La directive Européenne du 12 juillet dernier va plus loin en imposant le consentement exprès et préalable à la collecte de l'adresse. C'est-à-dire l'opt-in pur. Ne manque que la transposition en droit français de cette directive, mais concernant Media Contacts nous travaillons déjà dans ce cadre-là.

JB - Quelles seront les principales évolutions de la publicité en ligne dans les prochains mois ?

YLR - La simplification de l'offre (tarifs, formats, packages, etc) va se poursuivre. Et je pense qu'en 2003 nous verrons la tarification à l'audience (visite, visiteur unique) arriver sur le marché.

JB - Selon vous, quelle a été la meilleure campagne publicitaire sur le web ces 12 derniers mois ?

YLR - Je vais être partisan : j'ai bien aimé notre campagne Astro pour la Française des Jeux, pour sa créativité et sa cohérence. C'est une campagne à objectif purement publicitaire, qui exploite l'interactivité mais sans aucune génération de trafic vers un site. Une campagne Internet du futur en quelque sorte ...
Modifié le 01/06/2018 à 15h36
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