Marcel BOTTON : Nomen, le spécialiste des marques

Jérôme Bouteiller
07 décembre 2000 à 00h00
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Créateur de marques comme Wanadoo ou Vivendi, Nomen est un cabinet spécialisé dans la création de marques. Son directeur, Marcel BOTTON, a bien voulu présenter sa société et donner son sentiment sur la valeur de cet actif immatériel pour les entreprises d

JB - Monsieur Botton, bonjour. En quelques mots, pourriez vous présenter votre parcours, ainsi que votre société, Nomen ?

MB - J'ai créé Nomen en 1981, en y affectant une piece de mon appartement. Aujourd'hui, Nomen c'est 45 personnes sur 8 pays d'Europe, et plus de 40 millions de francs de CA consolidés, avec un taux de croissance de 40% par an. Vous remarquerez qu'il s'agit la de chiffres modestes par rapport à ceux que l'on lit habituellement dans la neteconomie. Il est possible que le choix de l'autofinancement ait freiné la croissance de Nomen.

JB - Les marques ou les noms de domaines sont désormais des actifs immatériels stratégiques pour les entreprises. Les entrepreneurs en ont-il pris conscience ?

MB - Oui et non, j'allais écrire oui et nom. Les nouveaux entrepreneurs savent que le nom de l'entreprise est stratégique, mais sont pourtant parfois bien imprudents. Certains enregistrent leur marque sans vérifier qu'elle est disponible, d'autres exploitent un .com sans même déposer la marque. Comportements légers parfois sanctionnés par les investisseurs, qui ont appris à considérer la protection de la marque comme un élément-clé du dossier.

JB - Le dépôt d'un nom de domaine en .com suffit-il désormais pour protéger une marque au niveau mondial ? Combien peut coûter une telle couverture ?

MB - Non, le dépôt d'un .com ne confère pratiquement aucune protection. L'entrepreneur doit impérativement protéger sa marque par un dépôt dans les principaux pays visés. Il s'agit là malheureusement d'un processus long et coûteux, surtout depuis qu'on peut le comparer à l'acquisition d'un nom de domaine générique. Pour fixer les idées, un dépôt national français, quand on a de la chance, peut être bouclé pour quelques milliers de francs, mais un dépôt international peut coûter de plusieurs centaines de milliers à plusieurs millions de francs, avec parfois des procédures distinctes selon les pays.

JB - La comptabilité générale appréhende mal la valeur des actifs immatériels comme les marques. Que peut représenter une marque comme ou Coca-Cola dans la valeur totale d'une entreprise ? Doit-on parler de dépense ou d'investissement ?

MB - Effectivement, la tradition comptable est plus à l'aise dans les actifs concrets que dans les actifs immatériels. Mais les choses évoluent et, dans certains cas, l'entreprise peut intégrer la valeur de ses marques à l'actif de son bilan, cela se fait beaucoup notamment dans les pays anglo-saxons. Selon la technicité de l'entreprise, la part de la marque dans la valeur de l'entreprise peut varier de moins X% (oui, la marque peut parfois avoir une valeur négative, si elle a mauvaise réputation), à 90% si l'attachement à la marque est un facteur clé d'achat. Les dépenses consacrées à la marque sont traitées comptablement et fiscalement tantôt comme des charges, tantôt comme des immobilisations, mais économiquement, il est clair qu'il s'agit d'investissements.

JB - Beaucoup de jeunes pousses optent pour des noms à consonance anglo-saxonne ou pour de pure créations, avec notamment le "OO". Le français est-il amené à disparaître ? Existe t'il des modes ?

MB - Je n'exclus pas que, la pénurie de noms aidant, le français puisse devenir, après l'espagnol, le dernier chic à la mode y compris pour des sites américains, alors que cela est inenvisageable pour l'allemand, par exemple. Je pense que l'avenir est aux noms simples, même sans signification, à l'écriture non ambigüe, et sans tiret. Se méfier des mots pouvant adopter de nombreuses orthographes différentes.

JB - Hormis vos propres créations, quelles sont, selon vous, les 3 plus belles marques de la NetEconomie ? Pourquoi ?

MB - Impossible de départager l'entreprise et sa marque. No comments.

JB - Monsieur Botton, je vous remercie.

Entretien réalisé en décembre 2000 par Jérôme BOUTEILLER
Modifié le 20/09/2018 à 15h38
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