Remarketing : Google cible (encore plus) l'audience

26 mars 2010 à 12h39
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Lancé en mars dernier pour certains annonceurs en version bêta, le service de remarketing de Google AdWords va désormais être ouvert à tous. Avec un exemple à la clé sur le blog d'AdWords : « Vous êtes une compagnie de voyage, et vous essayez de vendre des séjours dans les Caraïbes pendant la période de vacances. Les utilisateurs peuvent venir vers votre site, regarder les offres et réserver un trajet. » Mais voilà, il arrive que ces internautes décident au dernier moment de ne pas se lancer, parce que le prix est trop cher par exemple. Imaginons que quelques jours plus tard, vous ayez des offres moins chères. « Comment atteignez-vous ces utilisateurs qui ont déjà exprimé un intérêt pour les voyages dans les Caraïbes ? »

Habituellement, avec le système AdSense classique, l'internaute n'a accès à ces publicités ciblées qu'en fonction du contexte de navigation. Il est sur un site de voyage, il aura des publicités vantant ces séjours aux Caraïbes. Mais s'il est ailleurs sur le web, des blogs ou un site culinaire par exemple, le lien avec l'annonceur voyagiste est rompu. Problème : comment le site annonce-t-il à cet internaute qu'il a désormais en stock ce qu'il cherchait une semaine plus tôt ?

Evidemment, Google a la réponse : avec le remarketing, les publicités AdSense affichées vont s'adapter non seulement au contenu de la page en train d'être visitée, mais aussi aux centres d'intérêt déjà exprimés dans le passé par l'internaute. Google affirme avoir eu des retours très positifs de ses bêta-testeurs (des annonceurs de l'industrie automobile, des commerçants locaux ou des banques, essentiellement). « Le remarketing a bien fonctionné, que ce soit pour améliorer la visibilité d'une marque, générer des clics et des ventes, ou pour afficher une publicité en texte (faisant la promotion d'un produit, sans pouvoir l'acheter en ligne par exemple). »

Cette nouvelle fonctionnalité s'avère donc très puissante, et pousse un peu plus la stratégie de ciblage des annonceurs en ligne chez Google. La technique de remarketing de Google est en fait du retargeting, ou reciblage publicitaire, qui permet d'afficher des publicités en fonction des actions passées qui n'ont pas été suivies d'un acte d'achat. Une étude de Networkadvertising vient de sortir, qui confirme l'intérêt du ciblage en général, et du reciblage en particulier. Si le coût pour mille pages vues du retargeting est nettement plus cher que de la publicité non ciblée (3,07 dollars pour l'année 2009 contre 1,98 dollars), il reste globalement moins cher que pour le ciblage (4,12 dollars en 2009). Networkadvertising explique cette différence entre ciblage et reciblage par les prestations : le ciblage nécessite une collecte et une analyse des données en ligne, alors que celles du reciblage proviennent en général directement de l'annonceur, dont le site a déjà été visité par l'internaute. Par ailleurs, ciblage et retargeting sont clairement plus intéressants que la publicité Run of network (sans la valeur ajoutée du ciblage), puisque le taux de conversion en acte d'achat est de 6,8%, pour 2,8% dans le cas d'une publicité non ciblée.

Côté internaute, maintenant, la question qui ne va pas manquer de surgir est celle de la vie privée. Car pour permettre le retargeting, il ne suffit plus d'un affichage en contexte, et donc de récupérer les mots clés recherchés dans un moteur ou les thèmes abordés par un site spécialisé, mais de gérer des cookies et des bases de données personnalisées selon l'utilisateur, sur le long terme. Google, régulièrement attaqué sur cette question, a souhaité désamorcer la critique en mettant en place une page permettant de supprimer certains centres d'intérêts stockés dans le cookie traceur, voire de désactiver complètement le suivi de l'internaute par l'agence publicitaire DoubleClick (appartenant à Google). Un clic sur le bouton amène alors à une page de téléchargement d'un plugin, qui désactive le cookie.

Le service est désormais ouvert à tous les annonceurs en passant par l'onglet « Audiences » d'AdWords. Plusieurs régies publicitaires en ligne utilisent déjà cette technique, mais l'étendue des parts de marché de Google AdSense pourrait faire la différence. AdWords annonce dans son blog que « les annonceurs vont pouvoir atteindre les utilisateurs alors qu'ils surfent sur n'importe quel site du réseau de contenus Google » (l'ensemble des sites qui diffusent des publicités Google AdSense, et qui touche 75% des internautes mondiaux, selon ComScore). Pour le blog d'AdWords, « le remarketing est une façon simple d'être en contact avec les utilisateurs, en fonction des interactions passées sur votre site web ».

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