Live Japon : Mobiles en fusion

19 septembre 2009 à 00h01
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Plus les ans passent, plus se réduit le nombre de fabricants de téléphones mobiles japonais, même si les marques restent. Au départ, au moment de la montée en flêche des abonnements (1995-2000), et plusieurs années encore après, on en comptait près d'une douzaine (Sharp, Panasonic, NEC, Toshiba, Sanyo, Kyocera, Hitachi, Fujitsu, Casio, Mitsubishi Electric et Sony). Époque révolue.

Chaque opérateur nippon avait ses fournisseurs attitrés (ce qui est encore en partie vrai), dont les terminaux se différentiaient dans la gamme par des initiales sibyllines pour les non initiés. De qui le modèle D501i vendu et estampillé NTT Docomo (1er opérateur japonais)? Réponse: Mitsubishi Electric. Le D vient du fait que le nom du groupe en japonais est Mitsubishi Denki. De toute façon peu importe, car ce dernier a abandonné la conception, la production et la vente de terminaux l'an passé, faute d'en vendre suffisamment pour rentabiliser l'affaire. Le constat vaut pour d'autres.

Les groupes d'électronique japonais NEC, Casio et Hitachi, se sont entendus ainsi cette semaine pour unifier leurs activités de téléphones portables afin de gagner en compétitivité et de ne pas les voir périr d'elles-mêmes.

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Casio et Hitachi ont déjà une société commune depuis 2004 (Casio Hitachi Mobile Communications), entité avec laquelle va s'associer NEC pour former une nouvelle firme dont ce dernier va prendre 70,74%. Casio en contôlera 20%, tandis que la part de Hitachi descendra à 9,26%. Cette nouvelle société, baptisée NEC Casio Mobile Communications, qui verra jour en avril 2010, comptera quelque 2.200 salariés, en intégrant ceux d'une usine de NEC au Japon qui sera dans un premier temps le principal lieu de production. Toutefois il faut s'attendre à une délocalisation partielle à l'étranger pour les modèles destinés aux marchés extérieurs. NEC Casio Mobile Communications développera, produira, vendra et assurera la maintenance des mobiles pour les trois marques.

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NEC, un pionnier dans le développement d'équipements de réseaux cellulaires et terminaux, grâce à ses solides liens avec le premier opérateur nippon NTT Docomo, juge nécessaire de profiter à l'échelle internationale de ses nombreux atouts techniques (circuits électroniques à large intégration, plate-forme, faible consommation, fonctionnalités multimédias avancées, etc.). Il sait cependant qu'il ne peut y parvenir seul, après avoir déjà essayé en vain de se frayer une place en Occident et en Chine. De leur côté, Casio et Hitachi, qui travaillent déjà ensemble, sont réputés au Japon pour proposer des téléphones robustes dotés de fonctions très avancées dans le traitement des images, et pourvus d'écrans performants. Avant de fabriquer des téléphones, Casio a innové avec les appareils photo numériques et est connu dans le monde entier pour ses montres étanches et résistantes aux chocs.

En s'associant, les trois groupes espèrent faire valoir leurs points forts alors que leur présence internationale est pour l'heure symbolique. "Cette nouvelle société disposera d'une forte puissance de développement qui lui permettra de proposer des produits techniquement très compétitifs", a expliqué un directeur général adjoint de NEC, Akihito Otake. "Regroupés, nous allons produire des terminaux pour les trois principaux opérateurs japonais (NTT Docomo, KDDI et Softbank mobile), alors que chacun de nous ne travaille pour le moment que pour un ou deux d'entre eux", a-t-il souligné. NEC, Hitachi et Casio totalisent actuellement environ 19% du marché japonais, derrière Sharp qui contrôle à lui seul environ 25% des achats de nouveaux mobiles au Japon depuis plusieurs années.

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Leur objectif, une fois regroupés, est de passer devant Sharp sur le marché nippon, encore monopolisé à plus de 90% par les groupes locaux, même s'il a fortement baissé l'an dernier à environ 35 millions d'unités vendues contre 50 millions les années précédentes. Nul ne prévoit une remontée rapide.
De plus, quelques marques étrangères (Apple et HTC notamment), commencent à y faire une percée grâce à des appareils attractifs sur le plan du design et du potentiel fonctionnel (applications multiples à télécharger et partiellement gratuites). L'Iphone 3G d'Apple n'avait pas bouleversé la donne, mais la version 3Gs récente, que l'opérateur Softbank brade, trouve des clients en plus grand nombre. De ce fait, les habitudes d'usage et les critères d'achat de terminaux pourraient évoluer. Depuis longtemps rompus aux appareils pliables à clavier physique, les Nippons vont peut-être commencer à être plus à l'aise avec les appareils plats à écran tactile et dépourvus de boutons. Le cas échéant, les fabricants du cru doivent être prêts à rivaliser. En outre, s'ils le font, et bien, grâce à la maîtrise de technologies avancées et à l'emploi de matériaux plus sophistiqués que d'autres fabricants, ils pourraient aussi gagner en popularité à l'étranger.

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Jusqu'à présent, les téléphones japonais, sont souvent conçus pour plaire aux très particuliers clients locaux. Ils ne parviennent pas à se tailler une place de premier plan ailleurs. En outre, ils apparaissent trop chers pour une valeur ajoutée réelle mais qui n'est pas perçue comme telle en dehors du Japon, ce qui leur enlève toute compétitivité. A l'étranger, hormis pour Sony-Ericsson, leurs onéreux produits trop sophistiqués ne sont pas suffisamment compétitifs pour rivaliser avec les appareils moins chers et plus grand public du finlandais Nokia ou du sud-coréen Samsung, techniquement performants mais moins peaufinés que les modèles japonais. Or le souci du détail a un prix.

Les trois groupes NEC, Casio et Hitachi, jugent cependant illusoire de se battre sur les tarifs, mais misent sur leurs technologies. Ils souhaitent écouler au moins 12 millions de mobiles dans le monde entre avril 2012 et mars 2013 (contre 8,9 millions l'an dernier), dont environ 5 millions hors du Japon, Etats-Unis en tête, et plus encore les années suivantes en étant des champions des normes 3,9G. Cette ambition reste toutefois modeste, qui ne représentera qu'environ 1% du marché annuel mondial.

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Face à leurs actuels handicaps, aggravés par la crise, les fabricants cherchent à réduire leurs coûts de développement en mutualisant leurs technologies, voire davantage (outil de production, réseau de distribution) comme viennent d'en décider NEC (le meneur), Casio (le pourvoyeurs de techniques uniques et de clients exclusifs aux Etats-Unis) ainsi que Hitachi (un spécialiste de certains composants-clefs).

Ce ne sont pas les premiers à agir ainsi: Sanyo avait en effet confié l'an dernier son activité de mobiles à son compatriote Kyocera tandis que Mitsubishi Electric a pour sa part choisi peu après d'abandonner la partie. Il ne fabriquait déjà plus que pour la clientèle nippone, ayant subi un revers en Occident où le design et les fonctionnalités de ses terminaux n'ont pas rencontré le public voulu. "Il est devenu difficile, de nos jours, de prévoir une augmentation de la demande sur le marché national mature des téléphones portables", a justifié alors Mitsubishi Electric, en mars 2008, avant même le déclenchement de la crise financière et économique internationale qui a encore encore détérioré les choses.

Mitsubishi Electric engloutissait des sommes faramineuses en développement pour satisfaire les desiderata de NTT Docomo en termes de sophistication et de fonctions. Lorsqu'il a renoncé à continuer, il venait tout juste de livrer des modèles de troisième génération (3G) très haut de gamme truffés de fonctions spécifiques (porte-monnaie électronique, récepteur TV mobile, GPS, etc.). Ses ventes annuelles pour l'exercice budgétaire précédent, d'avril 2007 à mars 2008, ont plafonné à 2,1 millions d'exemplaires, un nombre très très insuffisant à ses yeux dans un marché annuel de quelque 50 millions d'unités à l'époque, déjà en chute par rapport aux plus belles années. "Nous avons étudié la situation des téléphones mobiles sous tous les aspects et décidé de ne plus continuer cette activité", avait--il conclu. Mitsubishi Electric a redéployé depuis les ressources de sa division téléphones mobiles, dont les 600 salariés, vers d'autres secteurs plus prometteurs, tels les équipements de télécommunications de nouvelle génération, les systèmes d'automation industrielle, les appareils multimédia pour l'automobile, la télévision en circuit fermé et les autres infrastructures liées à la sécurité. Bien qu'il n'ait pas percé à l'étranger, Mitsubishi Electric était un pionnier du secteur des télécoms mobiles au Japon. Il y était activement entré en 1983 pour fournir initialement des téléphones de voiture à l'opérateur NTT.

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Début 2008 aussi, le fabricant d'appareils électroniques Sanyo (qui a bientôt entrer dans le giron de Panasonic) avait pour sa part décidé de céder son activité de télécommunications mobiles à son compatriote du même secteur Kyocera, un transfert effectif depuis le 1er avril, premier jour de l'actuelle année budgétaire. La valeur de l'activité a été fixée à 50 milliards de yens (320 millions d'euros). Kyocera et Sanyo négociaient cette transaction depuis plusieurs mois. Initialement, Sanyo songeait à transformer son activité cellulaire en coentreprise exploitée avec un partenaire. Mais, compte tenu "des changements rapides dans ce secteur", le groupe s'est finalement résolu à une séparation pure et simple.

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L'activité mobiles avait totalisé en 2006-2007 un chiffre d'affaires de 277,35 milliards de yens (près de 2 milliards d'euros, équipements de réseau compris), soit 12,5% du chiffre d'affaires global du groupe Sanyo. Kyocera a repris les 2.000 salariés de l'activité et une partie des sites de Sanyo concernés. La marque de terminaux mobiles Sanyo est conservée à l'étranger et au Japon, de même que la marque Kyocera. Sanyo, qui a traversé une grave crise, s'est délesté progressivement de pans entiers jugés non stratégiques ou insuffisamment rentables, dans le but de concentrer ses moyens sur ses domaines d'excellence à forte connotation environnementale (piles, batteries, panneaux solaires, éclairages, etc.).

Kyocera souhaite pour sa part renforcer ses activités cellulaires et se développer sur des marchés étrangers, grâce à ses compétences pour les réseaux de types CDMA, PHS (adopté en Chine) ou WiMAX.

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La reprise des activités cellulaires de Sanyo par Kyocera marquait le premier rapprochement entre deux fabricants de téléphones portables japonais, après l'accouplement nippo-suédois Sony-Ericsson. Celui de NEC, Casio, Hitachi est le deuxième entre nippons. Que feront Sharp, Panasonic et Fujitsu? La consolidation du secteur n'est peut-être pas terminée, même si on imagine que le premier cité et numéro un local fera tout son possible pour étendre sa présence à l'étranger et rester autonome, Sharp misant notamment sur la Chine où ses modèles sont appréciés et où il bénéfice de la cote accordée aux marques japonaises de qualité reconnue et enviée.

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Modifié le 01/06/2018 à 15h36
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