Florent Cayrel, JVweb : "Un keywordeur doit constamment se remettre en question"

Responsable du marketing à la performance au sein de l'agence JVweb, florent-cayrel revient sur les spécificités de son activité de "keywordeur", un métier à mi chemin entre l'univers du référencement payant et de l'affiliation.

JB -Florent Cayrel, bonjour. En quelques mots, pouvez vous rappeler l'historique et le périmètre d'activité de JVweb ?

FC -Bonjour, JVWEB est une agence de Marketing en ligne multi-leviers, créée par Jonathan Vidor, dont le cœur de métier est la gestion de liens sponsorisés. JVWEB c'est 18 personnes après 5 années d'existence, réparties en 2 agences en France, à Paris et à Montpellier. La grande particularité de JVWEB vient du fait qu'elle est née et s'est grandement développée à travers son activité d'affilié « keywordeur ».

JB -L'une de vos spécificités est d'être un "keywordeur". Pouvez vous rappeler en quoi consiste cette activité ?

FC -Dans sa définition la plus basique, un « keywordeur » désigne un éditeur affilié à une plateforme d'affiliation, utilisant le levier des liens sponsorisés pour générer du trafic vers le site d'un annonceur. A la différence d'une agence SEM classique, le keywordeur fonctionne selon les principes suivants : être une valeur ajoutée en apportant des ventes purement incrémentales et en acceptant d'être rémunéré à la performance. Toute la difficulté réside donc dans le fait de trouver un créneau non exploité par l'annonceur afin de ne pas cannibaliser ou parasiter sa propre campagne. Notre expérience et notre flexibilité nous permettent de répondre à des problématiques de tous types. De la simple campagne visant à combler un manque de budget ou à tester une nouvelle catégorie de produits, à la réalisation et gestion d'un mini-site aux couleurs de l'annonceur. C'est sur ce dernier point que JVWEB s'est spécialisée au fil des années. Véritable relais du site officiel c'est cette technique qu'affectionne bon nombre de nos clients car elle présente de nombreux atouts : la possibilité pour un annonceur de présenter une version simplifiée de son site, d'agir sur de nouveaux leviers (Offres Flashs, coupons de réduction, etc.) sans oublier l'avantage d'assurer une double présence sur les requêtes les plus concurrentielles.

JB -N'est-ce pas risqué d'acheter au CPC et d'être rémunéré au CPA ? Comment mesurez vous ce risque ? Pourriez vous aller jusqu'à acheter au CPM ?

FC -Lorsque l'on travaille à la performance, la prise de risque est permanente. Être rémunéré au CPA implique d'avoir une excellente connaissance du secteur d'activité et de l'environnement concurrentiel du client. A la différence d'une campagne gérée de manière traditionnelle (à la dépense), nous prenons le risque d'investir nos propres fonds sans aucune garantie de retour sur investissement. Nous attachons donc un soin très particulier à réaliser un audit le plus réaliste possible en nous appuyant sur divers indicateurs tels que les prix au clic moyens constatés sur Google, les performances globales du site de l'annonceur ou encore notre expérience avec d'autres acteurs opérant dans le même secteur d'activité. La prise de risque est ensuite mesurée en temps réel grâce aux outils d'aide à la décision conçus par nos équipes techniques. Même si l'achat au CPC est privilégié, il est tout à fait envisageable d'acheter du trafic au CPM, notre impératif de résultats nous pousse à avoir une utilisation très avancée des plateformes d'achat de mots-clés. Ainsi, grâce à des filtres spéciaux et une sélection méticuleuse de sites diffusant nos annonces, il nous est possible de rediriger vers le site de l'annonceur, un trafic qualifié acheté au CPM, tout en conservant notre objectif de rentabilité.

JB -Pour vous, une grande campagne peut représenter combien de mots clef, combien de clics et quel volume d'activité ?

FC -Une très grande campagne peut représenter entre 70000 et 150000 mots clés et atteindre des volumes proches des 2 millions de clics par mois. Notre activité peut générer à nos plus gros clients jusqu'à un million d'euros de chiffres d'affaires par mois. On peut citer parmi nos références notre partenariat avec Ebay ou encore Dell avec qui nous travaillons depuis plusieurs années.

JB -La hausse structurelle des CPC ou la démocratisation du SEM chez les annonceurs menace t'elle l'équilibre financier des keywordeurs ?

FC -La hausse des CPC pousse au contraire les annonceurs à rechercher des solutions permettant de réduire et contrôler leur coût d'acquisition. Cela est complètement en adéquation avec l'utilisation d'un keywordeur. En effet, un annonceur n'a aucune raison de faire appel à nos services si nous ne pouvons pas apporter une valeur ajoutée à sa propre campagne. Cette valeur ajoutée se trouve dans une expertise marché, l'utilisation d'outils dédiés mais aussi dans une connaissance profonde et toujours d'actualité du SEM. Il est primordial et même vital pour un keywordeur de constamment remettre ses méthodes de travail en question et de savoir évoluer intelligemment afin de toujours préserver l'avance qui rend notre activité attractive vis-à-vis d'une agence SEM classique. L'internalisation du SEM par les annonceurs n'est pas une menace en soi, les responsables marketing apprécient au contraire notre travail et sont les premiers à nous recommander en soutien de leur propre campagne. Nos connaissances techniques ainsi que notre vision globale du marché sont également des points positifs à leurs yeux.

JB -Florent Cayrel, je vous remercie !