« Le ciblage comportemental : l’avenir de la publicité online », par Patrick Chammas

Consultants chez ineum-consulting, société de conseil en stratégie, organisation et systèmes d'information (www.ineumconsulting.com), Guillaume Raoux et Patrick Chammas signent cette tribune sur l'essor du ciblage comportemental dans l'univers de la publicité en ligne.

Plus performantes car plus en adéquation avec les attentes des consommateurs, les campagnes de publicité s'appuyant sur du ciblage comportementale se développent fortement aux Etats-Unis. Cette stratégie devrait également connaître un avenir prometteur en France.

Le ciblage comportemental est une technique qui consiste à personnaliser les contenus promotionnels en fonction du comportement des internautes et de leurs centres d'intérêt. Il complète les différentes formes de ciblage qui existent déjà comme le ciblage contextuel, géo-localisé ou sociodémographique. Il consiste à déterminer un profil utilisateur précis grâce à son historique comportemental sur un réseau de sites (liens cliqués, articles visualisés, recherches effectuées, paniers d'achats...). Des contenus publicitaires ou promotionnels qualifiés et ciblés sont ensuite adressés en fonction du profil établi. Des acteurs spécialisés dans le ciblage comportemental, tels que « Wunderloop » ou « Criteo », sont apparus et ont réussi à s'implanter sur la chaîne de valeur traditionnelle de la publicité en ligne.

Les campagnes s'appuyant sur du ciblage comportemental affichent des performances 2 à 3 fois supérieures aux campagnes classiques. Cibler les annonces publicitaires en fonction des intérêts et du comportement de l'utilisateur permet en effet de toucher une audience attentive au message transmis et d'augmenter la pertinence et donc la performance des campagnes publicitaires en ligne. Yahoo indique un taux de clic supérieur de 300% par rapport à la publicité traditionnelle pour sa campagne de ciblage comportemental (source zdnet.fr). La Redoute a observé des taux de clics en augmentation de 200% et un taux de transformation de 130% (source http://www.ciblage-comportemental.net).

Selon eMarketer, les dépenses des campagnes reposant sur du ciblage comportemental représenteront 1 milliard de dollars aux Etats-Unis en 2008, soit 11% du marche total de la publicité en ligne. Elles atteindront 3,8 milliards de dollars en 2011 (40% du marché total de la publicité en ligne en 2011) avec un taux actuel (CAGR) 2008-2011 de 56%. Et même si les marchés européens, et surtout français sont en retard par rapport au marché américain, les acteurs de la publicité en ligne prédisent une explosion prochaine de ce marché.

De nombreux annonceurs adoptent d'ores et déjà le ciblage comportemental pour leurs campagnes publicitaires sur Internet. Les géants de l'Internet et des médias traditionnels se préparent à la guerre du ciblage comportemental de différentes façons. Ils essayent par exemple de pénétrer le marché en rachetant des entreprises spécialisées: AOL a racheté Tacoda, Yahoo Bluelithium (300 M $), Weborama C-Marketing (2,5 M euros) et Google Doubleclick (en 2007 3,1 Mds $). Certains proposent leurs propres solutions comme Microsoft, Facebook ou encore MySpace. D'autres créent des partenariats stratégiques (Orange.fr, Lemonde.fr, Caradisiac, Allociné, Tf1.fr, Lagardère et Publicis ont tous lié un partenariat avec Weborama).

Si le ciblage comportemental représente le Graal de la pub online, sa quête n'est pas sans embûches techniques et réglementaires. La loi informatique et libertés imposant un respect de la vie privée des utilisateurs ou encore le développement de navigateurs web avec automatisation de suppression des cookies, outil sur lequel repose le concept de ciblage comportemental sont autant de paramètres avec lesquels devront compter les différents protagonistes de la publicité Internet. Ils pourront alors développer un business modèle qui permettra à l'affilié d'optimiser la rentabilité de son espace publicitaire et à l'annonceur d'augmenter l'efficacité de sa campagne.


Guillaume Raoux et Patrick Chammas, INEUM Consulting