Alexandre Garnier, AWE : “l'annonceur aura toujours une problématique de R.O.I."

Spécialiste du marketing à la performance, Alexandre Garnier présente AWE, l'un des principaux acteurs du marché des liens sponsorisés. Il présente sa vision donnant la priorité au retour sur investissement de ses clients et partage son avis sur d'autre segments du marché comme le référencement naturel, l'achat de liens en dur ou encore la publicité traditionnelle au CPM.

JB - Alexandre Garnier, bonjour. Pouvez vous revenir sur la genèse de votre société : AWE ?

AG - Bonjour. J'ai créé AWE en Mai 2000, quelques mois après la cession de ma première société, Akabi.com, à Multimania. Dès sa création, AWE s'est positionnée comme la régie publicitaire spécialisée dans les moteurs de recherche et les annuaires. Nous achetions par exemple de gros volumes de liens textes chez Google au CPM (à l'affichage) avant qu'ils ne passent à Ad words (vente au clic et aux enchères en temps réel). Nous travaillions également avec de nombreux annuaires adultes, qui étaient les seuls supports permettant d'atteindre les objectifs de retour sur investissement de nos annonceurs dans ce secteur.

Pionniers du search marketing, nous nous sommes donc logiquement positionnés très tôt sur le marché naissant des liens sponsorisés, un format révolutionnaire qui nous permet de réaliser aujourd'hui des campagnes de plusieurs centaines de milliers de mots clef, tout en étant capable de mesurer le ROI de chacun d'entre eux et d'offrir à nos clients un modèle particulièrement performant, plus proche du développement des ventes que de la publicité traditionnelle.

Aujourd'hui, AWE réalise un chiffre d'affaires de 12 millions d'euros et se classe parmi les cinq principales agences Google du marché français, avec une croissance annuelle de 70%.

JB - Êtes vous également présent sur l'autre volet du search marketing : le référencement naturel ?

AG - Historiquement, nous sommes absents de ce segment de marché car nous avons estimé que ces optimisations techniques ne permettaient pas d'avoir une approche ROI. Par contre, nous avons décidé de lancer en septembre dernier une nouvelle activité de net linking, des liens en dur que nous achetons sur des sites partenaires avec un contenu en adéquation avec la cible du lien. Ce référencement d'une page précise, sur un mot clef précis, n'est pas en contradiction avec les règles définies par des outils de recherche comme Google. En mesurant les ventes issues de la page mise en avant, nous pouvons en outre retrouver notre approche ROI.

Paradoxalement, les nouvelles règles introduites par Google dans l'affichage des liens sponsorisés, le “Quality score”, nous obligent à nous intéresser de plus en plus au référencement naturel. Pour certains clients, nous réalisons des optimisations techniques et éditoriales des pages de leurs sites avant de lancer des campagnes d'achats de mots clefs. Cela nous permet d'améliorer le “Quality score” (la note attribuée par l'algorithme de Google à un campagnes Ad words) de leurs campagnes et d'apparaître dans les premières positions des liens sponsorisés, sans nécessairement avoir payé le clic plus cher que la concurrence.

JB - Vous êtes donc vraiment capables d'offrir un retour sur investissement rapide aux annonceurs ?

AG - Oui. Quand nous rencontrons un prospect, nous commençons par démonter son modèle économique, évaluer son panier moyen, sa marge nette et ainsi estimer ce que sera son coût d'acquisition cible. C'est en fonction de cet objectif que nous construisons ensuite nos stratégies d'achats de mots clef . Cet approche ROI par mot-clé nous permet de prendre des décisions sur le niveau d'enchère à fixer pour tel ou tel mot-clé. Si une expression comme « week end Maroc » n'est pas rentable pour notre client à 0,3 Euro du clic, nous réduisons l'enchère à 0,28 par exemple.

Notre travaillons depuis quelques années avec des acteurs du commerce électonique comme (Sexyavenue.com), Jereserve.com, Extrafilm.com et je peux vous garantir qu'ils ne sont pas là pour faire du branding. Chaque clic acheté est immédiatement rentabilisé par un achat dans leur boutique en ligne.

Depuis 2006, nous travaillons avec Ouest France Multimédia, qui commercialise les petites annonces du groupe Ouest France. Nous sommes allés encore plus loin puisque la marge générée sur l'activité petite annonces est telle (2 euros gagnés pour 1 euro d'investi) qu'elle nous permet de financer l'achat des mots clef liés à l'actualité pour augmenter l'audience du journal en ligne.

JB - Avez vous développé vos propres outils pour gérer ces campagnes ?

AG - Nous gérons désormais des centaines de milliers de mots clefs dont le cours évolue en permanence, un peu comme peuvent le faire des marchés financiers. Nous sommes donc organisés comme une véritable salle de marché avec des opérateurs qui scrutent en permanence l'évolution des performances de nos clients afin d'ajuster leurs campagnes en fonction de leurs objectifs de ROI. Initialement, notre plate-forme technique était basée sur les outils de gestion des enchères de Google ou Yahoo mais depuis l'introduction de nouveaux algorithmes reposant sur des notions moins mathématiques, le fameux “Quality score”, nous avons développé notre propre outil qui édite ses propres tableaux financiers de synthèse pour nos clients tout en restant compatible avec un outil de mesure d'audience comme Google Analytics.

JB - Pourriez vous élargir votre périmètre à d'autres métiers comme l'affiliation ou, à l'inverse, à la diffusion de bannières publicitaires ?

AG - L'affiliation ne m'intéresse pas. Ils ont une approche ROI mais beaucoup plus passive, au cas par cas. Les bannières graphiques ou vidéo nous intéressent effectivement mais dans le cadre de campagnes “au clic”, qui nous permettent de décider le prix du clic voir de sélectionner les sites les plus rentables. C'est sans doute dans ce sens qu'évolue le marché avec le rachat de DoubleClick par Google ou d'Atlas par Microsoft.

JB - C'est la fin du branding et du CPM ?

AG - Une campagne à la performance permet déjà de faire du branding mais le client aura toujours, in fine, une problématique de retour sur investissement. Le branding existe néanmoins sur les moteurs de recherche. L'annonceur ne paye que les clics vers son site, toutes les impressions de ses textes d'annonces sont donc gratuites. Par ailleurs, une campagne de liens sponsorisés permet d'afficher son annonce sur dizaines de milliers de sites partenaires des moteurs, comme le réseau « Content » de Google.

JB - est en bourse, Référencement.com s'y prépare. Quel est l'avenir stratégique d'AWE ?

AG - La bourse est un moyen, pas une fin, et pour le moment, nous parvenons à financer notre propre développement grâce à une marge brute qui a atteint 1,5 million d'euros en 2007. Notre ambition est de développer tous les métiers du search marketing afin de satisfaire les objectifs ROI de nos clients.

JB - Alexandre Garnier, je vous remercie.