LeWeb13 : pour le patron de Forrester, la valeur est dans la connaissance client

La relation client obéit à des cycles. Le dernier a duré vingt ans, selon George Colony, président du directoire et PDG de Forrester invité à LeWeb 2013, et il est en train de laisser place à un nouveau cycle, entièrement tourné vers le « pouvoir au client ».

C'était le thème du dernier salon E-commerce de Paris, en septembre. On l'appelle dans le jargon le « customer empowerment » ce qu'il faut comprendre par le pouvoir donné au client. Dans cette « ère du client, les entreprises les plus avisées doivent se réinventer pour toujours mieux comprendre leurs clients, ce qui est le seul vrai avantage compétitif viable » explique George Colony, président du directoire et PDG de Forrester.

Trois éléments caractérisent ce nouveau marché : adapter les prix avec précision, avoir une capacité à partager les avis clients publiquement et acheter n'importe quoi, n'importe où et n'importe quand. Pour illustrer chaque point, George Colony rappelle que le canal Internet a vu son utilisation progresser proportionnellement à la baisse des prix depuis plusieurs années.

Le patron de Forrester indique ensuite que 17% des consommateurs en ligne sont influencés dans leur acte d'achat par les tests de produits, 13% par les avis de leurs amis et 6% par les forums et les blogs. Pour ce qui est de la faculté de consommer de n'importe où, il rappelle que près d'un quart des achats en ligne son effectués hors de la maison en Europe, sur le mobile principalement.

Ces habitudes sont liées aux pratiques changeantes selon lui. Si l'on compare la « génération Y » à la précédent, on se rend compte que la nouvelle passe 21% de temps en moins à regarder la télévision, alloue 24% de temps en moins à l'écoute de la radio, quand la lecture de la presse papier a chuté de 158%. Dans le même temps, naturellement, le temps occupé à surfer sur le Net est 24% supérieur et celui dédié aux jeux vidéo est de 319% supérieur pour la génération Y.

Le mobile au centre des nouvelles stratégies d'engagement

Et les e-commerçants ne sont pas au bout de leur surprise. Dans une vidéo présentée sur le ton de la boutade, George Colony montre des bébés de la « génération Z » utilisant avec aisance une tablette. Dans une autre vidéo, ils ne parviennent pas à ouvrir un magazine, essayant vainement de cliquer sur les éléments graphiques. C'est ce que Forrester nomme le « mobile mind shift, » un état de conscience du mobile qui est notamment très prégnant à Hong Kong et en Chine.

Bien sûr, ces comportements sont le terreau de nouvelles opportunités pour construire de l'engagement sur mobile, mais de façon personnalisée et intelligente. « Les services doivent savoir qui je suis et où je me trouve, et ce dont j'ai besoin pour me pousser les bonnes offres au bon moment », fait valoir le patron de Forrester - ce qui se fait au prix d'un « écosystème incroyable ».

Cette nouvelle stratégie doit se bâtir sur cinq piliers, selon lui : le smartphone mais aussi les autre terminaux connectés comme la TV pour répondre aux besoins sur le bon canal au bon moment, les réseaux sociaux pour créer de l'engagement, les capteurs et objets intelligents (comme proposés par Nest ou Netatmo) pour recueillir des données pertinentes, un système logiciel pour transformer ces données en engagement et des services pour améliorer l'expérience et faciliter les différents maillons de la chaîne comme des portefeuilles électroniques ou un GPS Web-to-store.

Le bilan de cette stratégie, fait valoir George Colony, est qu'un e-commerçant améliorera significativement l'expérience client. Mais pour mettre en oeuvre un tel écosystème, cela implique que les e-marchands « deviennent des sociétés logicielles », une analyse que partageait le PDG de l'éditeur allemand SAP, Jim Snabe, « parce que le logiciel jouera un rôle croissant dans leurs activités ».