Alors que la donnée client constitue le carburant essentiel d'une stratégie CRM, une étude menée par Ginger pour l'Union des annonceurs révèle qu'elle est loin d'être bien maîtrisée.
La multiplication des canaux d'acquisition, du site Internet aux réseaux sociaux en passant par le mobile et le point de vente, a placé les annonceurs face au défi de réussir à avoir une vision unique du client. Un objectif qui est devenu fondamental, d'après les conclusions d'une étude menée par Ginger sur leur gestion de la relation client (CRM).
Réalisée auprès de 151 responsables de la relation client à l'automne 2013, l'enquête vise à identifier le territoire occupé par le CRM dans les entreprises, recenser les pratiques actuelles et à venir et détecter les difficultés que rencontrent les responsables des problématiques CRM.
Afin de suivre le client partout, l'enjeu est de constituer un référentiel unique. Sur ce point, 56% des sondés affirment disposer d'une telle base de données, et 22% indiquent qu'elle est en cours d'élaboration. Malgré tout, l'intégration des données des réseaux sociaux reste très faible, seulement 16% des interrogés le font.
« Bien conscients que cela leur fait défaut pour mener leurs campagnes, ils ont l'intention d'y remédier et 23% assurent que la constitution d'une base de données unique est leur projet numéro un », souligne l'auteur de l'étude. Cependant, au-delà des raisons budgétaires que cela implique, Ginger note que la quasi-totalité des responsables CRM ont des difficultés sur la gestion, la qualification et l'intégration des données.
Un déficit de compétences
Ainsi ce sont 54% des annonceurs qui déclarent connaître des problèmes de gestion de base de données. La raison : un manque de temps pour 60% d'entre eux, et un déficit de profils adéquats et de compétences pour 32%. Métiers très qualifiés et recherchés, les data managers et data scientists manquent dans 24% des cas.
Difficultés rencontrées par les équipes CRM - Ginger.
Ginger remonte deux autres problèmes, liés à l'efficacité : 62% pointent du doigt une base de données insuffisamment renseignée et 44% notent une baisse de réactivité des campagnes d'emailing.
« La donnée, pourtant au cœur des dispositifs CRM, reste le maillon faible », constate l'auteur de l'étude. Et d'ajouter que « tout étant lié, et expliquant en partie les difficultés rencontrées, on remarque que 27% des annonceurs pilotent partiellement à vue leurs campagnes, n'ayant pas encore systématisé l'évaluation de leurs campagnes sur l'ensemble des canaux ».
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