Olivier Pinault, Be On : "la vidéo doit émouvoir pour engager"

Be On est la division d'AOL Networks dédiée à la création, la diffusion et la mesure de contenus vidéo sponsorisés. Son directeur général en France, Olivier Pinault, nous explique l'intérêt de ces contenus et l'importance de créer de l'émotion pour engager les internautes autour d'une marque.

Bonjour Olivier Pinault. Pouvez-vous dans un premier temps nous présenter Be On en quelques mots ?

Be On est anciennement connu sous le nom de GoViral, société créée en 2005. Très tôt, nous nous sommes positionnés comme plateforme de distribution de vidéos pour les marques. C'est parti du constat qu'elles créaient de plus en plus de contenus à côté de la publicité classique, pour engager leur audience. La différence est que ces formats sont longs et sont choisis par l'internaute qui clique dessus et les partage, comparé aux publicités TV auxquelles il est exposé passivement.

La société s'est très bien développée en Europe. Nous avons ouvert un bureau en France en 2009 puis avons été rachetés par AOL début 2011 pour 97 millions de dollars. Aujourd'hui, Be On est intégré à la division Networks d'AOL. Cette année, nous avons opéré un repositionnement de façon à mieux coller au marché et aux attentes des annonceurs. Nous proposons désormais un service de bout en bout, de la création à la mesure des campagnes, en passant par leur diffusion auprès de notre réseau d'éditeurs.

Dans ce marché de la vidéo de marque sur Internet, observez-vous des tendances cette année ?

Nous sommes passés d'un marché où l'on croyait au mythe de la vidéo virale. Celle qui reprend les accents de la vidéo amateur et qui est largement reprise pour tout le monde sur la Toile. Ce qui ne s'est que très rarement vérifié en réalité, et qui a dû être supporté par des achats média pour se développer. À un marché où la vidéo est partout, et va même jusqu'à s'immiscer au cœur des stratégies de marques.

Si l'on prend l'exemple de sociétés comme Red Bull ou Nike, elles se sont mises à intégrer les contenus à un point où elles s'apparentent quasiment à des sociétés médias. La première sponsorise tellement d'événements sportifs qu'on en oublierait presque qu'à la base elle vend des boissons énergisantes. Quant à l'américain, il s'est mis à apporter du service autour du sport avec ses montres et bracelets connectés.

En fait ce phénomène est en train de s'installer durablement et de gagner tous les marchés car les marques prennent conscience qu'il est crucial d'engager les utilisateurs avec du contenu de qualité, ce qui est impossible avec de la publicité classique qui arrive de plus en plus à saturation auprès du public. Aux États-Unis en 2012, les deux tiers de la « génération Y » rejetaient la publicité statique par exemple.

La vidéo a le vent en poupe mais existe-t-il des écueils inhérents à ce format ?

Il faut savoir que l'écosystème du contenu digital est extrêmement vaste. Chaque minute, ce sont 100 heures de vidéo qui sont envoyées sur YouTube. La conséquence sur le nombre de visiteurs uniques est sans appel : seulement 0,3% des vidéos ont été vues plus de 1 million de visiteurs, et 7% ont été vues entre 10 000 et 100 000 fois. En somme, la probabilité qu'un contenu soit vu n'est que de 0,0001%.

Parallèlement, l'évolution des modes de consommation des contenus a changé. Avant, on consultait les vidéos en ligne depuis son ordinateur de bureau. Mais avec l'explosion des ventes de smartphones et de tablettes, les lignes ont bougé et il faut adapter ces contenus aux différents supports de consultation. C'est aussi l'une des raisons pour lesquelles nous avons repositionné et adapté l'offre de Be On.

Quelle est la plus-value de ces contenus sponsorisés comparé à la publicité vidéo traditionnelle ?

Ces vidéos durent 2 minutes, et ne mettent pas la marque en avant. Ces formats longs permettent de développer une histoire et de susciter de l'émotion. Et cela se ressent sur les résultats : le taux de visionnage complet est trois fois supérieur que pour la publicité vidéo, le taux de clic est multiplié par huit et les actions sociales sont vingt fois plus nombreuses.

Le storytelling est l'occasion pour les marques d'engager une conversation avec les internautes. Et ils leur répondent. Sur une campagne que nous avons réalisée pour un client, celui-ci a amélioré sa préférence de marque de 14%. Pour mesurer la perception des gens, nous avons noué un partenariat avec Realeyes en juin dernier, qui est capable de mesurer les émotions en analysant les expressions faciales.

Depuis que vous avez renforcé la mesure des résultats dans votre offre, comment procédez-vous ?

Le psychologue américain Paul Ekman avait identifié sept émotions qu'il disait universelles, parmi lesquelles on trouve la tristesse, la joie, la colère, la peur, le dégoût ou la surprise. Aujourd'hui, on est capable d'automatiser la lecture de ces émotions. Dans notre cas, on expose un panel à des vidéos, on récupère quatre données et on établit une note pour avoir une idée du retour sur investissement.

Nous mesurons ainsi l'attraction, qui correspond à l'attention de la personne lors des 8 premières secondes. Nous regardons aussi la rétention, soit le fait de garder cette attention ensuite. Il y a aussi l'engagement, pour voir si la personne a eu des émotions positives ou négatives - le but est qu'elle ne soit pas restée neutre. Enfin on finit avec l'impact, qui évalue le sentiment procuré à la fin.

Pour recueillir l'écho espéré, ces contenus doivent-ils être viraux et s'adosser aux réseaux sociaux ?

Pour générer de la viralité, il faut attirer l'attention, et pour cela, il faut éviter que la marque soit trop présente. Sur une vidéo de 2 minutes, lorsqu'on introduit le produit à 1 minute 40, on observe que l'attention des internautes décroît. Il faut ensuite un lecteur vidéo qui permette de partager le contenu sur les réseaux sociaux. Ce sont d'excellents leviers car les vidéos sont relayées par ses connaissances.

Finalement, est-ce que ce contenu premium peut servir à l'acquisition, au-delà de la notoriété ?

La vidéo est plus utilisée dans une optique de gain de notoriété pour une marque, mais elle profite également à l'acquisition. En bas de l'entonnoir on trouve bien sûr le search, quand l'internaute effectue sa recherche sur un moteur. Mais on ne peut pas attribuer toute la vente à Google, il faut prendre en compte les efforts de branding de la marque en vidéo. Elle peut booster les intentions d'achat de 7%.