Au cœur des transformations du paysage publicitaire en ligne, Appnexus continue de développer son offre de Real-time bidding, soit l'échange d'inventaires aux enchères et en temps réel. La société, qui vient de réaliser une levée de 75 millions de dollars, revient sur ce fameux « RTB ».
Dans l'univers de la publicité en ligne, l'américain Appnexus joue un rôle amené à grandir. La société, née en 2007, emploie déjà plus de 400 personnes, et vise les 800 pour 2013. Son cœur de métier est le Real-time bidding (RTB), décrit par les spécialistes du secteur comme « la révolution du webmarketing de la décennie ». Concrètement, il s'agit de place de marchés (AdExchanges) réunissant annonceurs et diffuseurs, où les premiers achètent au second des publicités à l'unité, aux enchères, et en temps réel.
En 2012, Appnexus a quadruplé le nombre de bannières affichées par rapport à 2011, pour atteindre les 40 milliards par jour. Un volume que ne peuvent pas égaler des équipes de ventes qui réalisent les transactions à la main. Ainsi, Appnexus a revendiqué, lors d'un pic en fin d'année, 1 million d'opérations par seconde.
Appnexus fait florès, et les investisseurs le voient bien : Technology Crossover Venture (qui a déjà investi dans Facebook ou Netflix), a injecté 75 millions de dollars le 23 janvier, montant la capitalisation totale du spécialiste du RTB à 140 millions de dollars. Le montant investi permettra de développer les produits existants, d'augmenter la qualité des impressions, de recruter jusqu'à 400 personnes, et de continuer à innover - en ce sens, une annonce qui va « forger le futur de la publicité » sera faite le 10 avril à San Francisco.
Le RTB face à la « désorganisation du processus de vente »
David Baranes, responsable de la société en Europe du Sud, nous explique que « l'émergence du RTB est devenue nécessaire suite à une évolution du marché, où les processus de vente étaient devenus désorganisés après l'éclatement de la bulle Internet dans les années 2000. Il fallait donc consolider le secteur ». Suite à ça, Brian O'Kelley, qui est le fondateur et l'actuel p-dg d'Appnexus, a décidé de jeter les bases du RTB en lançant « une sorte de place boursière pour les inventaires publicitaires ». Pour finalement donner naissance au Real-time bidding actuel, où le processus est devenu automatisé.
David Baranes, Appnexus Europe du Sud
Le décollage du RTB a contribué à refaçonner une partie de l'industrie. Des Trading Desks ont vu le jour afin de gérer les achats pour le compte des agences et de vendre les inventaires côté éditeurs. Ils ont été accompagnés d'AdExchanges. Au centre du dispositif, c'est par eux que passent les transactions. Au-delà des changements opérationnels, ils ont permis aux éditeurs de gagner en efficacité et en chiffre d'affaires, analyse David Baranes : « Contrairement aux transactions à tarif, fixe, le système des enchères en temps réel permet de bénéficier d'un effet de marché, et d'augmenter les prix. »
Aujourd'hui, ce système est en pleine croissance. Il représente aux États-Unis entre 15 et 20% des bannières échangées selon Comscore, soit quelque 2 milliards de dollars investis via ce canal. Un succès que David Baranes explique par la rationalisation et l'automatisation des processus, mais également par une « efficacité économique qui n'avait jamais été atteinte ». En Europe, le RTB se fait plus timide, à l'exception de la France.
La France « étonne » et joue un rôle moteur en Europe
« Le marché français a étonné la communauté internationale sur le RTB », rapporte le p-dg d'Appnexus dans l'Hexagone. Selon lui, la richesse du marché publicitaire adossée à de grands groupes médias qui font affluer des capitaux contribue au succès des enchères dans le pays, qui ont progressé de 120% en 2012. Autre élément : l'existence d'AdExchanges Premium, comme Audience Square ou La Place Media, « la France est le seul pays avec le Canada sur ce terrain », indique David Baranes.
Enfin, ce dernier met en avant « une vraie dynamique entrepreneuriale autour du RTB », ce qui se caractérise par l'arrivée d'un grand nombre d'agences indépendantes. « La France est très dense en la matière comparé à ses homologues européennes », souligne-t-il. « On compte dix Tradin Desks contre deux au Royaume-Uni et un en Italie ». La position de la France est d'autant plus forte qu'elle est le berceau du reciblage publicitaire, lancé par Criteo, devenu un mastodonte du secteur en quelques années.
Dans ses objectifs de développement pour 2013, Appnexus entend justement recruter près de 120 ingénieurs, dont une bonne partie en France. La société veut en faire son « hub de recherche et développement ».
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