Black Friday : quel succès en France ?

Thomas Pontiroli
27 novembre 2015 à 16h34
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Vendredi 25 novembre, la tradition américaine du « Black Friday », un jour de soldes, tentera à nouveau de s'imposer en France, malgré son manque de notoriété et un climat incertain.

Avec ses 50 milliards de dollars dépensés durant le dernier vendredi de novembre, le « Black Friday » est surtout une affaire américaine. Lancé dans les années 70, ce jour de soldes est un rendez-vous tout à fait incontournable pour les enseignes et les marques. Depuis peu, cette mode tente de percer en France. L'an dernier, les e-marchands ont ainsi touché 15 millions de personnes, qui ont dépensé 144 millions d'euros.

Si le nombre de consommateurs est important, car il concerne près de la moitié des cyberacheteurs que compte le pays, la somme globale reste infime, rapporté aux 15,5 milliards dépensés en ligne au troisième trimestre 2015 (Fevad). Alors que le Black Friday est directement lié à la fête de Thanksgiving aux États-Unis, l'événement ne s'adosse à rien en France, pas même à un jour de congés, ce qui complique la chose.

Pour ne rien arranger, cette année, le terme de « vendredi noir » est banni par la plupart des marchands afin d'éviter une cynique référence aux attentats de Paris du vendredi 13 novembre. Malgré tout, la Fédération du e-commerce s'attend à ce qu'un certain nombre de consommateurs profitent de cette journée pour réaliser une partie de leurs achats de Noël, et prédit que les vendeurs soutiendront l'effort avec de fortes ristournes.

Un site pour préparer le Black Friday

Principal importateur du Black Friday en France, Amazon. En 2014, le site marchand consacrait même une semaine entière à des « ventes flash » lors de sa « Cyber Week » - extension du « Cyber Monday » américain, un autre jour de soldes faisant suite au Black Friday - et pas limité aux produits high-tech. En 2015, Amazon réitère l'opération... et se permet quelques écarts en proposant par exemple une meule de Comté de 40 kg.


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La plateforme Black Friday France arbore un ruban noir en hommage aux victimes des attentats de Paris du vendredi 13 novembre - Crédit : R-Advertising.


Pour que la greffe de cette tradition américaine prenne, d'autres acteurs tentent de la structurer. C'est le pari de l'agence de marketing R-Advertising, qui inaugure cette année la plateforme Black Friday France. Olivia Speransa-Gatti, directrice générale, compte reproduire le succès obtenu en 2014 au Brésil, où elle a attiré 1,9 million de visiteurs en 48 heures, et aidé à générer 9 millions d'euros de ventes (+23 % comparé à 2013).

« Black Friday France est un point d'entrée unique pour les consommateurs. Ils remplissent leur liste d'envies en amont du vendredi 27 novembre et nous, on les relance le bon jour pour qu'ils ne manquent pas leurs bonnes affaires, et les commerçants, leurs opportunités », explique la responsable. Pour son arrivée en France, le site a fédéré 25 marchands : Amazon, La Fnac, Zalando, Conforama, Materiel.net, 3 Suisses...

Des prévisions optimistes malgré tout

Est-ce que la sauce prendra ? En 2014, les ventes réalisées lors de cette journée avaient augmenté de 45 % sur un an. Au-delà de cette plateforme, de plus en plus d'enseignes jouent le jeu et dépassent les frontières du e-commerce, comme Auchan, qui va convertir 120 hypermarchés. Mais selon un sondage Toluna/LSA publié le 9 novembre - avant les attentats donc -, 25 % des Français ne connaissent toujours pas le Black Friday.

Pour la Fevad, qui a maintenu ses précédentes estimations de ventes malgré les attentats, le Black Friday et le Cyber Monday devraient « remporter l'adhésion des cyberacheteurs » car 84 % d'entre eux ont l'intention de profiter de ces opérations. Deux raisons à cela : la croissance du e-commerce (+15 %) jugé plus pratique, et le fait que le Black Friday tombe dans une période où 40 % des Français préparent leurs cadeaux de Noël.

Une étude du Centre for Retail Research - commanditée par RetailMeNot - sur les prévisions des ventes de Noël se montre aussi optimiste et prédit 703 millions d'euros de chiffres d'affaires réalisés durant le dernier week-end de novembre. Cela reste quatre fois inférieur à celui projeté au Royaume-Uni, où cette tradition a réussi à s'implanter avec succès. Paradoxalement, ce jour de soldes est en perte de vitesse... aux États-Unis.

Essoufflement aux États-Unis

Plusieurs enseignes ont décidé de laisser leurs portes closes durant le Black Friday, à l'image du vendeur d'articles de sports REI, ou de l'enseigne de prêt-à-porter H&M, qui n'a pas ouvert ses portes dès minuit, comme c'était le cas jusqu'à présent. Les vagues de clients hystériques au levé des rideaux roulants perdent en intensité : en 2014, on dénombrait 6 millions de clients en moins, et des recettes en baisse de 11 %.


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Modifié le 01/06/2018 à 15h36
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