Récolter les avis de ses clients est une pratique courante dans le commerce, mais réussir à les analyser et avec un minimum de réactivité est plus compliqué. Auchan utilise l'analyse sémantique automatisée.
Les magasins Auchan reçoivent, chaque jour, des milliers de messages en provenance des consommateurs, mécontents ou non. Pour l'enseigne, l'enjeu est de réussir à capter ces avis, les analyser et ensuite adapter son action. Par exemple : continuer à vendre des agendas jusqu'en février, afin de répondre à une demande exprimée sur les réseaux sociaux, là où l'on imaginait que les clients n'en avaient plus besoin dès décembre.
Proxem est capable de déceler des tendances depuis les verbatims des clients - Crédit : Proxem.
« Lorsque nous avons mis en place notre solution de gestion de la relation client (CRM), explique Jérôme Desreumaux, directeur de la relation client d'Auchan, nous avons remonté des milliers de messages des clients, mais face à ce problème de volume, il nous était impossible d'en tirer du sens. » Le distributeur a finalement procédé à un appel d'offres, duquel est ressorti Proxem, spécialiste en analyse sémantique.
Déceler les signaux faibles
La société édite un logiciel en cloud (SaaS) capable d'extraire les verbatims des consommateurs du CRM. Celui-ci centralise par exemple les nombreux commentaires remontés via les responsables de rayon. Mais aussi les messages laissés à l'attention d'Auchan sur les réseaux sociaux comme Twitter et Facebook. Après quelques semaines de réglage du programme pour qu'il s'adapte au lexique de la relation client, il scanne l'ensemble des messages et sort des tendances, mais aussi des signaux faibles, qui peuvent lancer l'alerte.
L'intérêt pour Auchan est de saisir des opportunités de vente. Dans l'exemple précédent des agendas, l'enseigne a augmenté ses ventes de 10 % en étirant leur disponibilité. L'analyse sémantique de manière automatique d'un gros volume de données ne signifie pas pour autant qu'on passe à côté de messages en faible quantité. Jérôme Desreumaux cite l'exemple de cinq clients ayant ressenti une amertume dans un produit, qui se révèlera être un problème de qualité. Ici, l'analyse a permis d'anticiper un risque sanitaire.
Les pièges de la sémantique
Le logiciel est aussi capable de déceler les attentes des consommateurs, comme la viande halal bio. Par contre Auchan s'abstient de mesurer le « sentiment » des consommateurs par rapport à son enseigne ou aux produits. L'une des raisons est que l'analyse sémantique se heurte encore à la subtilité de l'ironie. Un « Bravo Auchan ! » est-il positif ou négatif ? François-Régis Chaumartin, directeur et fondateur de Proxem, répond que la contextualisation du message et son recoupement avec d'autres sources aideraient à trancher.
C'est ce genre de gymnastique qui permet à l'outil de trouver son chemin dans le vaste inventaire d'un hyper-marché, et d'éviter de tomber dans le piège de la polysémie. Auchan vend par exemple des forfaits mobiles Orange, de la peinture orange, des oranges... Des pièges dans lesquels ne tombent pas que les robots.
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