"Le Mobile, canal de distribution supplémentaire pour les marques", une tribune de Pierre Gaymard

PDG de l'agence de conseil en stratégie mobile Wayma, Pierre Gaymard nous propose cette tribune libre dans laquelle il revient sur les atouts du mobile dans le domaine du commerce électronique et invite les marques à envisager plus sérieusement l'intégration de ce nouvel écran dans leurs démarches de communication et de vente sur Internet.

Le commerce en ligne affiche des croissances à deux chiffres depuis 5 ans et cela devrait continuer. En France, avec un montant total de transactions de 24,7 Mds € en 2009, la croissance est encore de 33% pour représenter 4,9% des ventes de détails et les prévisions de progression pour 2010 sont encore au-dessus de 30%.

La dématérialisation de l'acte d'achat est désormais bien dans les mœurs. Mais à constater cet engouement pour l'achat depuis un ordinateur, dont le taux d'équipement des foyers français avoisine les 75%, il y a matière à imaginer qu'à 96% de possession d'un téléphone mobile, les Français devraient rapidement exploiter les atouts du canal mobile pour réaliser une partie de leurs achats. Car les atouts sont bien là.

L'instantanéité

Pourquoi attendre de se rendre au magasin pour trouver le cadeau d'anniversaire dont ma fille vient de me parler pendant que je l'emmenais à l'école. Et si j'oubliais... Et la réservation des billets pour le prochain week-end que nous venons de décider en déjeunant au restaurant avec ma femme. Et s'il n'y avait plus de place... L'impulsion, l'envie subite, le conseil avisé lors d'une rencontre, autant de situations qui justifient de pouvoir accéder, sans attendre, à une boutique en ligne. Avec le mobile, ce point de vente est dans sa poche, et doit savoir assouvir les besoins les plus urgents. Et c'est toujours ouvert !

La personnalisation

Le mobile est individuel. Une plateforme interactive se paramètre. Comment trouver l'appareil photo de mes rêves, si je dois passer en revue l'ensemble du catalogue hi-tech de mon vendeur favori pour accéder à la rubrique concernée. Pourquoi devoir balayer tous les jours l'offre du discounter réputé en équipement de sport, et trouver ainsi ma nouvelle raquette de tennis aux meilleures conditions, alors que je peux programmer des alertes qui me tiendront au courant des offres dès qu'elles se présentent.

La garantie des bonnes affaires

Le commerce en ligne a développé l'attrait pour les ventes flash. Impensable de manquer le séjour aux Seychelles à - 50% parce que j'assiste au match de mon joueur préféré, encore moins la mise en vente des primeurs de Pauillac parce que je dois participer à une réunion. Le canal est continuellement à portée de main, et de plus, fort de la capacité de personnalisation évoquée plus haut, si je m'inscris à la bonne plateforme, je recevrai un message qui m'alertera à l'ouverture de la vente.

Personnalisation et instantanéité, tous les ingrédients sont réunis sur le mobile pour permettre au consommateur de pratiquer des achats. Les Japonais l'ont bien compris, les études révèlent qu'ils sont déjà 36% de mobile shoppers, loin devant les Américains (6%) et les Européens (2%). Le développement est bien devant nous !

Mais il est un atout supplémentaire, que les marques qui investissent des budgets lourds dans les canaux de communication plus traditionnels, doivent envisager d'exploiter rapidement. Il s'agit ni plus ni moins que de la cohabitation du mobile avec les medias publicitaires.

- Qu'on pense à la presse, bien souvent lue en déplacements (transports en communs, terrasse d'un café, salle d'attente, etc.), et donc dans un contexte de consultation similaire au mobile,
- qu'on s'intéresse à l'affichage, où le contexte de mobilité s'impose comme une évidence,
- ou qu'on réfléchisse à la télévision ou à la radio è selon l'Observatoire du téléphone mobile TNS/AFOM de décembre 2009, le premier lieu de fréquentation des services mobiles est... à son domicile !

Autant de « passerelles » vers le mobile qui doivent faire prendre conscience aux marques qu'une stimulation à grande échelle à 20h00 sur TF1 ou bien à travers une campagne nationale d'abribus, peut efficacement se traduire en ventes si cette même sollicitation sait trouver son prolongement vers une plateforme mobile transactionnelle. Je suis informé d'une offre, j'achète le produit. Pourquoi attendre pour transformer !

L'Internet mobile progresse. Médiamétrie a récemment évalué à près de 12 millions le nombre de mobinautes en France, ce qui représente près de 20% de la population équipée en téléphonie mobile. Poussée par les habitudes d'achats en ligne sur le web, et une fois admis par les utilisateurs que les paiements s'effectuent à partir des mêmes plateformes sécurisées que sur leurs sites préférés, il n'y a pas à douter que la progression du m-commerce sera bien plus rapide que celle de l'Internet fixe.

Plus qu'un canal de communication, le mobile devient un canal de distribution. Plus tôt les Marques s'y inscriront, plus vite elles seront en mesure de satisfaire les m-acheteurs !