Les industriels attendent de la montre connectée qu'elle aide à compenser l'érosion des ventes de TV, enceintes, appareils photos, et même tablettes. Avec un bon marketing, elles trouvent de plus en plus de preneurs en France, alors que l'écosystème censé vraiment les justifier n'a pas encore éclos.
L'internet des objets est un marché « qui a démarré autour du poignet », estime GfK, au terme de son observatoire 2014 sur l'électronique grand public. Sur la période, les Français ont acheté 640 000 montres connectées, traqueurs d'activité et montres de sport, pour un chiffre d'affaires de 90 millions d'euros - autant que le marché du lecteur MP3. En 2013, 300 000 unités avaient été livrées, pour 64 millions de recettes.
Ventes de montres et bracelets connectés en France en 2014 - Crédit : GfK.
L'un des enseignements de cette étude est que ces trois segments ont connu un succès comparable, avec 190 000 montres connectées, 200 000 capteurs d'activité et 250 000 montres pour le sport. Les choses pourraient changer en 2015, prédit GfK, à la faveur de la montre. « Souvent comparée au couteau suisse », elle est « le compagnon idéal du smartphone qui équipe déjà plus de 27 millions de personnes en France » et elle « peut embarquer la plupart des fonctionnalités des montres de sport et des traqueurs d'activités ».
L'institut voit un autre élément expliquant l'essor possible de ces montres à grande échelle : il se vend déjà entre 12 et 14 millions de montres traditionnelles par an en France. Mais encore faut-il que les raisons poussant ces consommateurs à acquérir une montre classique se retrouvent dans leur alternative connectée : être un accessoire de mode, ne pas avoir de problème d'autonomie, donner l'heure en un coup d'œil, etc.
Or, jusqu'à présent, l'essentiel de l'offre a été assuré par des fabricants issus de la sphère high-tech : Samsung, LG, Sony, Apple... Si certains ont essayé de rompre avec les canons du design-gadget pour proposer des produits ressemblant davantage à une montre, comme la Moto 360 ou la Withings Activité, il reste à motiver les consommateurs en promettant une valeur ajoutée justifiant le surcoût et les contraintes techniques.
Les fabricants tentent de créer le besoin
Olivier Ezratty, conseiller en stratégies de l'innovation, écrit dans son rapport sur le salon de l'électronique grand public de Las Vegas 2015 : « Le marché des objets connectés est également nourri par moult prophéties autoréalisatrices (...) influencées par les producteurs de composants qui sont les meilleurs marketeurs de ce marché. Cisco est à l'origine des fameux 50 milliards d'objets connectés à l'horizon 2020. Et Intel a lancé son concours "Make it wearable" pour attirer les créateurs d'objets connectés... sur ses propres technologies. »
Dans ce contexte, il est dur de ne pas voir la montre connectée comme un simple instrument de reconquête de clients, alors que les segments traditionnels (PC, photo, TV, son et même tablettes) se replient. Dans les scénarios justifiant son essor, on imagine la montre comme le poste de pilotage de la santé de chacun (grâce aux capteurs) et le domicile. Pour GfK, on ne parlera bientôt plus de « wearables », mais de « controllables ».
Crédit : GfK.
En attendant qu'un écosystème global d'objets connectés ne se mette en place - ce qui suppose de dépasser la multiplication des standards, constituant autant d'écueils à une vraie communication entre objets -, et rende peut-être ces montres pertinentes, les industriels tentent de créer le besoin par différentes approches.
Et elles diffèrent selon les régions, selon Olivier Ezratty. Aux Etats-Unis, le marketing attaque le sujet sur le front de la santé, qui « coûte très cher » et alors que « de nombreuses personnes sont atteintes de maladies liées au mode de vie ». En Europe, « l'aspect du paraître et du plaisir y est plus important ». En Asie, « le ludique joue aussi un rôle important » ainsi, poursuit-il, que « les économies d'énergie et le confort ».
Ces efforts ont bien réussi à faire décoller les ventes, mais sans qu'une tendance marquante ne soit encore décelable. D'après une étude citée dans le rapport d'Endeavour Partners parue début 2014, « un tiers des objets connectés se retrouvaient dans le tiroir au bout de six mois car ils ne servaient plus à rien ». Dans ce vaste univers d'objets, l'expert reste optimiste et pense que la montre finira par devenir « phare ».
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