Apple et U2, un partenariat qui tourne à la mauvaise publicité ?

17 septembre 2014 à 12h28
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L'opération promotionnelle d'Apple concernant l'album Songs of Innocence de U2 n'aura pas fait que des heureux. Face aux utilisateurs d'iTunes qui ont cru à un piratage et ceux qui n'ont pas apprécié de se voir imposer l'album dans leur playlist, la firme de Cupertino a dû réagir.

Le 9 septembre dernier, Apple a tenu sa traditionnelle keynote de rentrée durant laquelle elle a dévoilé ses nouveaux produits, dont deux nouveaux iPhone. Mais pas seulement : l'entreprise a également annoncé un partenariat avec le groupe de rock irlandais U2. Outre la présence du groupe sur scène, cette alliance assez inattendue s'est soldée par un cadeau fait aux utilisateurs de produits Apple : le téléchargement gratuit du nouvel album du groupe, Songs of Innocence, sur tous les appareils de la marque.

Les bibliothèques iTunes de millions d'utilisateurs du service ont ainsi vu débarquer, sans crier gare, l'album en question. Selon le New York Times, Apple a déboursé près de 100 millions de dollars pour s'offrir cette exclusivité, par ailleurs servie par des critiques pas toujours élogieuses de l'album en question. A la réaction médiatique, il faut ajouter celle des utilisateurs d'iTunes, qui n'ont pas tous été heureux de recevoir ce cadeau de force.

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Cadeau empoisonné ?

Si certains d'entre eux ont ironisé sur le fait que U2 avait « piraté » leur smartphone - « Bonjour Tim Cook, mon iPhone est infecté par un virus appelé U2, comment le supprimer ? », d'autres ont eu une réaction nettement épidermique. Le fait de proposer un album gratuitement est une chose, mais ce qui n'est pas passé, c'est son imposition au sein de la bibliothèque iTunes. « Si Apple peut forcer le téléchargement de l'album de U2 sur tous les iPhone, alors imaginez ce qu'ils peuvent voir et faire d'autre » déclare un utilisateur de Twitter. « Je n'ai même pas assez d'espace sur mon iPhone pour prendre des photos, alors qu'est-ce qui fait croire à Apple que j'ai envie de télécharger automatiquement l'album de U2 dans ma bibliothèque ? » s'agace un autre.








Une procédure pour supprimer l'album

Face à cette rébellion, certains médias ont cherché des solutions pour masquer l'album de la discorde. Dès le 11 septembre, Ars Technica proposait une solution de fortune pour masquer les chansons, de sorte à ce qu'elles ne soient pas jouées en mode aléatoire. A ce stade, il était tout bonnement impossible de supprimer complètement l'album d'un compte.

Les réactions négatives ont poussé la firme de Cupertino à réagir pour rectifier le tir, en proposant, depuis lundi, la possibilité de supprimer Songs of Innocence d'un compte iTunes. La procédure, bien que simple, est à la charge de l'utilisateur, qui n'avait rien demandé à la base.

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Faut-il voir dans cette conclusion l'échec de la stratégie d'Apple sur ce point ? Si l'entreprise avait réalisé la démarche inverse, à savoir proposer l'album en téléchargement sans l'imposer, la réussite de cette opération marketing aurait sans doute été plus affirmée. Néanmoins, le nombre de téléchargements aurait clairement été moins élevé : en imposant l'album, ce sont 500 millions d'utilisateurs qui ont été touchés. Combien l'auraient vraiment téléchargé s'ils avaient eu le choix ? C'est un mystère.

Les utilisateurs d'iTunes n'ont pas été les seuls à réagir face à la démarche d'Apple et de U2. Pour l'analyste Bob Lefsetz, spécialisé dans le marché de la musique, le choix d'iTunes n'était clairement pas le plus approprié si U2 voulait toucher un large public. « Ils auraient mieux fait de proposer leur album sur YouTube, c'est là que la génération numérique va écouter de la musique. iTunes est un trou perdu. C'est peut-être la plateforme numéro un pour les ventes, mais ce n'est clairement pas la plateforme numéro un pour la musique. » estime-t-il. Reste que Songs of Innocence a été catapulté au sommet en un temps record concernant le nombre de copies virtuelles écoulées : un succès qui aurait pu être louable s'il n'était pas totalement artificiel. Un constat que pointe le blogueur Dave Winer : « En l'espace d'un instant, la musique de U2 est devenue la plus distribuée de tous les temps. Plus que celle des Beatles ou de Beethoven. Et sur la base de quel mérite ? Tim Cook est-il vraiment la meilleure personne pour juger de la qualité de la musique ? Ne pouvait-il pas utiliser l'argent autrement ? Pour une entreprise qui fabrique des produits qui sont censés miser sur la créativité personnelle, il semblerait que ce soit surtout la créativité élitiste qui compte. »

Si le poids financier d'Apple lui permet d'essuyer des échecs relatifs de ce type, même à 100 millions de dollars, l'image qui est donnée par ce genre de bévue n'est cependant pas des plus positives, aussi bien auprès de ses utilisateurs à qui on impose un album, qu'auprès du monde de la musique. Gageons que l'entreprise connait désormais la chanson...

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Modifié le 01/06/2018 à 15h36
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