Live Japon : pourquoi les ventes et le prix moyen des TV achetées grimpent-ils ?

le 26 octobre 2014 à 20:05
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La déflation, autrement dit la baisse continue des prix, est un fléau qui sévit au Japon depuis une quinzaine d'années. En cause divers facteurs, dont la chute permanente des prix des appareils électroniques grand public, TV en tête. La politique monétaire ultra-accommodante de la banque centrale est en train de jouer dans le bon sens (une inflation modérée), mais ce n'est pas elle qui est responsable de la remontée perceptible du prix moyen des téléviseurs achetés : ce sont des raisons techniques et commerciales.

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Cette fin de semaine, dans les rayons TV d'une très grande surface d'électronique, à Kawasaki, en proche banlieue de Tokyo, les clients sont nombreux. Ce qui saute aux yeux immédiatement, c'est la taille gigantesque de la plupart des modèles présentés : 55, 60, 65 pouces, n'en jetez plus. Mieux, la plupart sont 4K. Ne cherchez pas plus loin : elles sont là les deux raisons qui expliquent que le prix moyen des TV ait augmenté sur un an alors qu'il ne faisait que baisser auparavant, sur fond de terrible concurrence entre tous les fabricants nippons (Sony, Panasonic, Sharp, Toshiba, Mitsubishi Electric, Hitachi, etc). Les clients achètent plus grand et de plus en plus de modèles 4K.

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Selon une enquête de la société BCN, qui analyse de façon régulière les achats réels à partir des données des caisses enregistreuses de toutes les grandes surfaces d'électronique, la taille moyenne des TV achetées est montée à 34,6 pouces en septembre, ce qui n'avait jamais été le cas dans le passé (le plus haut enregistré avait été 34 pouces en juillet). Une TV sur 3 vendues est de 33 ou 36 pouces, une sur 4 entre dans la classe des 40 pouces, et une sur dix des 50 pouces.
C'est Sharp qui est numéro un au Japon, avec une part de marché de 37,6% en septembre, mais la taille moyenne des TV qu'il vend est inférieure à celle des TV Sony qui a mis a fond l'accent sur la 4K (laquelle n'existe qu'en grandes tailles).

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La part des TV 4K dans le total est désormais de plus de 5%, et elle atteint même près de 30% si l'on ne prend en compte que les modèles de 50 pouces et plus. Pourquoi près d'un client sur trois opte-t-il pour un modèle 4K ? D'abord parce qu'est déjà venu le moment de renouveler des modèles de TV LCD HD achetés il y a 5 ou 6 ans. Ensuite, parce que les TV 4K, plus chères que les HD traditionnelles, sont devenues plus abordables et constituent dès lors un choix réaliste pour une proportion croissante des clients. Cela peut paraître paradoxal, mais la baisse du prix des télévisions 4K fait augmenter le prix moyen des téléviseurs achetés parce qu'elles restent malgré tout plus onéreuses que les TVHD. La différence de prix entre une TVHD traditionnelle (2 millions de pixels) et un modèle de même taille 4K (8 millions de pixels) n'est désormais plus parfois que de 100 000 yens (740 euros), ce qui pousse les clients à faire d'emblée le choix de la qualité supérieure.

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D'une TV 4K à l'autre, à six mois de différence en revanche, les écarts de prix sont parfois impressionnants. Exemple : un modèle Panasonic très récent (moins d'une semaine) de 65 pouces de diagonales, 4K, coûte quelque 750 000 yens (5500 euros). Le modèle antérieur (datant de six mois) du même fabricant, lui, est proposé à 450 000 yens. La différence de prix est visible, pas celle de l'image, même si les vendeurs des grandes surfaces d'électronique s'évertuent à démontrer aux clients que les progrès de qualité sont archi-perceptibles d'une version à l'autre. Entre deux modèles de même catégorie, c'est cependant loin d'être évident pour la plupart des yeux, et parfois même on a l'impression que le modèle qu'ils décrivent comme moins bon nous plaît plus. Ce fut le cas ce jour lorsqu'une vendeuse de Mitsubishi Electric vantait les couleurs d'un téléviseur à rétroéclairage par laser. Le rouge était à l'évidence beaucoup trop vif et du coup toute l'image était dénaturée. Sans doute un mauvais réglage, mais le cas échéant on comprend mal les arguments de la préposée. D'autant qu'un autre exemplaire un peu plus loin donnait des résultats bien plus naturels, passons.

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Ce que l'on constate en tout cas, c'est que le choix se réduit au profit de modèles plus chers, en l'occurrence actuellement des 4K (taille minimum 40 pouces de diagonale) que proposent désormais tous les fabricants nippons. Les modèles sud-coréens, eux, sont sous-représentés dans les grandes surfaces spécialisées japonaises. Bic Camera expose bien des LG, mais pas de Samsung, confirme un vendeur. Si en Europe la différence de prix entre Sony et Samsung ou LG est nette (du moins quand les monnaies ne gonflent par artificiellement dans un sens ou l'autre), au Japon il n'y a aucun avantage tarifaire à opter pour un LG contre un Sharp ou un Panasonic : à taille égale le premier est 10% plus cher que les second et troisième, selon les constats faits ce jour.

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Un dernier mot : la 3D n'est absolument plus vantée nulle part et par personne. « Aucun client ne vient précisément pour acheter une TV 3D », reconnaît le vendeur cité plus haut. En revanche, la plupart (pour ne pas dire l'intégralité) des modèles de grandes tailles en vente sont compatibles avec les images en relief, sans que cela constitue un argument.

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2014 est l'an inaugural de la 4K, ont décrété les fabricants japonais. De fait, existe déjà au Japon une chaîne expérimentale par satellite qui diffuse des programmes tournés en 4K. En 2016, débutera aussi la diffusion expérimentale 8K (33 millions de pixels). « Nous verrons arriver dès l'an prochain dans les rayons des modèles 8K », assure le vendeur de Bic Camera. Mais là, la différence de prix avec les 4K (et a fortiori les TVHD) risque d'être telle que la part de marché 8K restera dans un premier temps infinitésimale, comme le fut celle des tout premiers 4K. Sony était un des pionniers sur ce créneau au Japon : 9 TV 4K sur 10 vendues portaient son logo (désormais 5/10).

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Globalement, les ventes de TV au Japon devraient se redresser un peu cette année, après avoir sévèrement chuté en 2011, 2012 et 2013, une fois que tous les foyers avaient changé d'appareil avant la coupure du signal analogique hertzien en juillet 2011. L'année d'avant avait été atteint le nombre record de près de 25 millions de TV achetées, puis encore 20 millions en 2011, un cumul sur deux ans qui est équivalent au total des foyers nippons. Cette année, il devrait s'en vendre un peu plus de 5 milllions.

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Modifié le 01/06/2018 à 15h36
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