Live Japon: où vont Sony et Toshiba ?

le 24 mai 2014
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Le PDG de Sony l'a promis, la restructuration c'est fini, ou presque . En tout cas, cela ne durera pas au-delà du printemps 2015. Il faut dire que cela fait un moment que cela dure, 5 ans, sinon plus. Pour autant, Sony peut-il vraiment espérer assainir durablement ses finances ? Les actionnaires en doutent. Pour le moment, Sony apparaît comme le grand perdant (au côté de Nintendo) alors que Sharp et Panasonic vont mieux et que les groupes comme Toshiba et Hitachi se montrent on ne peut plus optimistes.

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C'était jeudi 22 mais. A 13H30, les journalistes étaient d'abord convoqués à une conférence de presse du patron de Toshiba, Hisao Tanaka, qui présentait le plan stratégique du groupe à moyen terme. Cela se passait dans un grand hôtel moderne de la capitale, et il y avait au bas-mot 500 journalistes et analystes.
Le ton fut vite donné: Toshiba vise rien moins qu'un bond de 15% de son chiffre d'affaires en trois ans et un quadruplement de son résultat net, grâce à ses trois piliers (énergie, équipements médicaux, technologies de stockage de données).

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Bien que Toshiba soit connu pour ses TV, ses PC, ses lave-linge ou réfrigérateurs, les affaires du groupe sont en réalité de plus en plus tournées vers les entreprises (et non le grand public) et vers l'international, particulièrement les pays émergents. Toshiba estime que ses revenus dans ces régions dynamiques représenteront 31% de l'ensemble en 2016-2017 (contre 27% en 2013-2014). La part du Japon, elle, passera de 42% à 37%. Le groupe vise un chiffre d'affaires global de 53,5 milliards d'euros en 2016-2017.
S'agissant de l'expansion des activités-piliers, "nous voulons d'abord une croissance organique", a précisé M. Tanaka avant d'expliquer les principales orientations de chaque grande division du groupe très éclectique: sa gamme de produits s'étend des puces-mémoires aux réacteurs nucléaires en passant par les appareils hospitaliers ou les téléviseurs, les réfrigérateurs et les PC.

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Hissée au rang d'activité-pilier, la santé est devenue un des grands espoirs d'expansion du groupe qui espère en tirer un chiffre d'affaires de 720 milliards de yens (5 milliards d'euros) en 2016-2017. "Nous voulons être parmi les trois plus grands fournisseurs mondiaux d'équipements d'imagerie médicale", a confié M. Tanaka. Dans le domaine du stockage de données, les puces-mémoires intégrées dans les produits mobiles sont les fers de lance.
"Les mémoires flash NAND contribuent grandement aux bénéfices de Toshiba et nous allons continuer à améliorer leur rentabilité par une baisse des coûts via l'optimisation des technologies de gravure", a précisé M. Tanaka.
Ces dernières semaines, Toshiba a coup sur coup annoncé le lancement de la production de mémoires flash avec une gravure affinée à 15 nanomètres (donc un meilleur rendement) et parallèlement la construction d'une nouvelle usine pour les puces-mémoires NAND 3D où l'enregistrement des données se fait aussi en profondeur.Cela signifie que groupe a commencé de graver ses puces avec une finesse de trait de 15 millionièmes de millimètre (contre 19 auparavant), afin de permettre de stocker davantage de données à surface égale. Pour la montée en charge de ce procédé, lui et SanDisk devraient avoir investi en plus 400 milliards de yens (2,9 milliards d'euros) dans des lignes de production spécifiques.

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Dans le même temps, Toshiba va démolir dès ce mois-ci une de ses installations (appelée Fab 2) sur le site de Yokkaichi, dans la préfecture de Mie au centre de l'archipel, et que les deux firmes allaient construire à la place à partir de septembre de nouvelles lignes de production dans le but de façonner dès 2016 des mémoires flash en trois dimensions (3D), qui enregistrent aussi les données en couches en profondeur. Le montant de l'investissement est évalué par la presse nippone à 500 milliards de yens (3,6 milliards d'euros). Il sera étalé sur 3 ou 4 ans à partir de 2015, a précisé le quotidien Nikkei.
"Nous allons vers une offre de produits de plus grande valeur ajoutée", a insisté M. Tanaka pour qui le gros problème reste les produits grand public. 

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"Pour les PC, nous voulons beaucoup plus viser les clients professionnels pour qu'ils représentent 50% de nos acheteurs en 2016, le marché grand public étant trop volatil", a souligné M. Tanaka.
Enfin, dans le domaine de l'énergie, Toshiba continue d'afficher de fortes ambitions pour le nucléaire, pas seulement concernant la fourniture de réacteurs, mais aussi dans la maintenance et dans l'approvisionnement des exploitants en combustible. "Je veux qu'on renforce ces deux derniers aspects", a précisé M. Tanaka.

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Après la conférence de Toshiba qui s'est achevée à 15H15, les journalistes étaient attendus à trois stations de métro de là, à Shingawa, au siège de Sony. Etonnament, il y avait moins de monde pour écouter le patron de Sony, Kazuo Hirai, que pour M. Tanaka.
Il n'a pas fallu 5 minutes avant que M. Hirai, nommé en avril 2012 à la tête de Sony, prononce la phrase qui allait devenir le titre de nombreux articles:
"La restructuration de l'activité centrale de l'électronique dure depuis des années mais elle sera terminée avant la fin de l'exercice comptable en cours et ne s'étendra pas au suivant, nous ne reporterons pas.
"Il n'y aura pas a priori l'an prochain de grosses décisions telles que des ventes d'activités ou des suppressions d'emplois, puisque nous prévoyons de tout finir cette année", a encore insisté M. Hirai.
Sony a décidé récemment de se séparer de son activité de PC Vaio. Elle est vendue à un fonds d'investissement japonais qui va la poursuivre au Japon sous forme de société dans laquelle Sony sera un tout petit actionnaire. Des PC Vaio seront vendus au Japon, mais rien n'est décidé encore pour l'étranger.

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Dans le même temps, Sony s'est résolu à placer dans une entité à part son activité de téléviseurs, déficitaire depuis une décennie. La nouvelle entreprise, Sony Visual Products, naîtra le 1er juillet.
Les dirigeants de Sony ont à maintes reprises affiché l'ambition de rentabiliser les TV mais ils n'y sont pas parvenus en dix ans, ce qui rend les observateurs pour le moins sceptiques. Cette fois M. Hirai y croit cependant: "l'activité des téléviseurs devrait redevenir bénéficiaire cette année qui court d'avril 2014 à mars 2015", via une réduction des coûts et une transition vers les modèles haut de gamme, tels ceux de très haute-définition 4K, un segment qui rapporte plus et que Sony domine pour le moment. Il a 20% du marché mondial des TV 4K, selon le groupe d'information économique Nikkei.

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A ceux qui présuments que le placement dans une société distincte est un préalable avant une cession à un tiers, M. Hirai répond doctement : "nous n'avons absolument pas l'intention de vendre cette activité.
Il a toutefois ajouté: "même si ce n'est pas du tout le cas actuellement, je ne peux pas totalement exclure un éventuel partenariat si l'occasion se présentait, compte tenu du contexte concurrentiel".
Dans les autres domaines-phares de l'électronique (jeux, mobiles, traitement de l'image) ainsi que dans les contenus audiovisuels et la finance, Sony se veut à la fois offensif et armé pour affronter un environnement jugé globalement difficile.
La console de jeux vidéo PlayStation 4 (PS4) a bien démarré avec 7 millions d'exemplaires vendus en moins de 5 mois. Ses services de contenus en ligne (PlayStation Network, Sony Entertainment Network) ont 52 millions d'abonnés et le groupe prévoit de lancer une chaîne de TV en réseau d'ici à la fin de l'année.

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La ligne de smartphones Xperia jouit quant à elle d'une bonne image de marque.
"En plus de l'Europe et du Japon, nous souhaitons nouer des partenariats stratégiques avec les opérateurs des Etats-Unis et y renforcer la présence de nos mobiles en proposant des modèles parfaitement adaptés aux besoins des clients", a expliqué le patron de Sony.
Reste que la situation financièer bancale de Sony le fait apparaître à la traîne alors que les restructurations d'ampleur également menées par ses compatriotes Panasonic et Sharp ont déjà donné des résultats très positifs au cours de l'exercice passé. Du coup, les investisseurs à la Bourse de Tokyo réclament à cor et à cri des dispositions plus radicale.
Sony, à qui l'on reproche volontiers de ne plus sortir de produits révolutionnaires depuis le légendaire Walkman en 1979, veut prouver pourtant que cela n'est pas une fatalité. Et de citer en exemple son avance dans le domaine des capteurs d'images CMOS ou dans celui du son haute-résolution.

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M. Hirai apparaît aussi très confiant dans ses capacités à développer des technologies et services dans le domaine de l'informatique dite "vestimentaire" (lunettes-écrans, bracelet de suivi sanitaire, montres communicantes, etc.) ou encore dans les technologies de traitement d'images tant pour le grand public (appareils photo numériques) que pour les professionnels (équipements de chaînes de télévision, imagerie médicale).
"Je suis certain qu'il y aura un nouveau Sony", a assuré le PDG sur un ton particulièrement déterminé autant que réjoui.

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"Je vais souvent dans les centres de recherches et il y a toujours de nouvelles découvertes, c'est très enthousiasmant", a relaté M. Hirai, connu comme ayant un sincère intérêt pour les technologies, alors que plusieurs de ses prédécesseurs avaient un profil considéré par les fans de la marque comme trop financier ou "marketing".
Modifié le 01/06/2018 à 15h36
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