Tim Cook : ses 15 années à la tête d'Apple en 10 succès et échecs

Après quinze années à la tête de la marque à la pomme, Tim Cook cède sa place. L'icônique remplaçant du fondateur Steve Jobs aura marqué son histoire, par des chiffres parfois impressionnants, mais aussi quelques échecs.

Ça ne sera plus "Good Morning", mais "Good Bye", enfin presque. Tim Cook cède sa place de CEO d'une des entreprises à la valorisation boursière les plus élevées du monde à John Ternus. Tim Cook reste tout de même dans l'équipe dirigeante de l'entreprise californienne, et s'occupera notamment des négociations avec les chefs d'États. C'est l'occasion de revenir sur sa carrière chez Apple, avec ses succès, mais aussi ses échecs.

Par-delà les belles promesses, certaines ne se sont pas toujours montrées fructueuses. Cependant, certains chiffres donnent le vertige et témoignent de la réussite commerciale qu'il a su opérer pour l'entreprise qui fête cette année ses 50 ans. Si nous n'évoquerons pas le Air Power, les succès ont pour la plupart gommé les échecs, mais pas tous.

La transition vers Apple Silicon

S'il y a bien une chose que l'on doit à Tim Cook, c'est la transition des puces Intel sur les Mac vers les puces conçues et développées par Apple. Les fameuses puces Apple Silicon, sous la gamme "M", ont été lancées avec la puce M1 en 2020.

Le gain de performances est important, l'autonomie a fait un bond en avant, et la marque à la pomme peut s'affranchir des contraintes liées aux cycles de développement d'Intel.

Six générations de puces M ont été commercialisées, la dernière (M6) étant la première gravée en 2 nm. En 2023, Apple a achevé cette migration.

Le développement des services

À son arrivée, Tim Cook a dû faire face à un défi : l’iPhone représentait la moitié des revenus d’Apple, un pari risqué si jamais les ventes venaient à s'effondrer.

Pour diversifier l’activité, il a mis l’accent sur les services. Sous sa direction, l’App Store, lancé en 2008, est devenu une source majeure de revenus, derrière l’iPhone. iCloud, annoncé par Steve Jobs en 2011, a été déployé sous l'ère Tim Cook. Par la suite, Apple a lancé Apple Pay en 2014, Apple Music en 2015, puis en 2019, une série de nouveaux services : Apple TV+, Apple Arcade, Apple News+ (non disponible en France) et une carte de crédit Apple (non disponible en France). Plus tard, Fitness+ et l’abonnement Apple One, qui regroupe plusieurs services, ont vu le jour. En 2025, les services ont généré 100 milliards de dollars de revenus.

Des objets connectés dédiés à la santé

Apple a élargi sa gamme de produits sous Cook avec l’Apple Watch (2015), passée d’un accessoire pour iPhone à un dispositif de suivi santé capable de réaliser des ECG, de détecter des rythmes cardiaques irréguliers ou des apnées du sommeil.

Les AirPods, lancés en 2016, ont marqué l’entrée d’Apple sur le marché des écouteurs sans fil. En 2019, Cook a déclaré que la contribution la plus importante d’Apple à l’humanité pourrait être dans le domaine de la santé.

Vers les 1000 milliards de dollars

En 2018, sous la direction de Cook, Apple est devenue la première entreprise américaine à atteindre une capitalisation boursière de 1 000 milliards de dollars.

Depuis, elle a franchi les seuils des 2 000, 3 000 et 4 000 milliards, grâce à une gestion rigoureuse de la chaîne d’approvisionnement et à une rentabilité accrue.

S'inscrire en référence de la vie privée

S'il y a bien une marque dont on parle quand on évoque la protection de la vie privée, c'est sans nul doute la marque à la pomme.

En 2015, Apple a refusé de créer une backdoor dans l’iPhone 5C d’un des auteurs de l’attentat de San Bernardino, au nom de la protection des données des utilisateurs.

Cook avait alors expliqué que cette demande aurait des "implications bien au-delà de cette affaire judiciaire". Plus récemment, Apple a contesté au Royaume-Uni une demande similaire concernant les données iCloud chiffrées. L’entreprise a aussi ajouté des fonctionnalités comme Private Relay, Advanced Data Protection et Private Cloud Compute pour sécuriser les requêtes d’IA.

Un Vision Pro trop élitiste ?

Si le patron d'Apple a eu ses succès notables, il a également essuyé quelques échecs. C'est le cas notamment du Vision Pro. Lancé en 2024, il était censé révolutionner l'interaction avec la technologie.

Cependant, son prix supérieur à 3500 dollars et ses cas d’usage limités ont freiné son adoption. En décembre 2025, le Financial Times rapportait qu'Apple réduisait la production et le marketing du produit en raison de ventes décevantes. Des licenciements massifs auraient été effectués, et le volet du gaming du produit aurait été abandonné.

Une voiture autonome ? On a rien vu

Dès 2014, Apple travaillait secrètement sur Project Titan, un véhicule autonome. En 2017, Cook avait confirmé que l’entreprise se concentrait sur les "systèmes autonomes", évoquant explicitement les voitures sans conducteur.

Pourtant, après plus de 10 milliards de dollars investis, Bloomberg rapporte qu'Apple aurait abandonné le projet en 2025 et dissous l’équipe de 2 000 personnes. Depuis, Xiaomi a dépassé la marque à la pomme en lançant effectivement ses véhicules électriques.

Siri et Apple Intelligence

Siri, lancé peu après l’arrivée de Cook, a rapidement montré ses limites face à la concurrence. Malgré des améliorations (voix plus naturelle, nouvelles fonctionnalités), l’assistant vocal n’a jamais tenu toutes ses promesses. En 2024, Apple a annoncé une version plus conversationnelle de Siri, alimentée par l’IA, mais son déploiement a été reporté à plusieurs reprises.

En mars 2025, l’entreprise reconnaissait que le développement prenait plus de temps que prévu. Par ailleurs, Apple a remplacé son responsable IA, John Giannandrea, et a accepté de payer 250 millions de dollars pour avoir induit en erreur les clients sur les capacités de Siri. La nouvelle version, basée sur une version personnalisée de Google Gemini, devrait finalement sortir à l’automne 2026.

Un combat contre Epic Games

En 2020, Epic Games a poursuivi Apple pour avoir retiré Fortnite de l’App Store après que l’éditeur ait contourné le système de paiement d’Apple. Ce procès a révélé les efforts d’Apple pour maintenir son contrôle sur l’App Store et les commissions perçues.

Les régulations européennes ont ensuite contraint Apple à autoriser des boutiques d’applications alternatives, mais avec des conditions complexes. Bien qu’Apple affirme avoir résolu ses désaccords avec l’UE, les tensions persistent, et les développeurs continuent de critiquer les règles strictes de la plateforme.

Apple Maps : des débuts compliqués

En 2012, Apple Maps a été lancé dans un état très imparfait : des détails manquants, des villes comme Londres ou Tokyo quasi vides, des monuments mal placés.

Cook a présenté des excuses publiques, et Apple a ensuite adopté une approche de bêta publique pour tester les mises à jour. Malgré ce départ difficile, l’application s’est progressivement améliorée pour devenir une référence dans le domaine.