La Federal Trade Commission (FTC), gendarme antitrust américain, accuse Amazon d’avoir discrètement surfacturé ses annonceurs pendant 7 ans. Et l’ampleur de l’affaire est notable : 22 États ont rejoint la plainte, déposée devant un tribunal fédéral ce lundi 31 août.
Ce sont les publicités sponsorisées s’affichant aux côtés des résultats de recherches sur la plateforme d’e-commerce qui sont spécifiquement ciblées, révèle le Wall Street Journal. Un terrain particulièrement sensible pour le groupe, qui a bâti la troisième régie publicitaire mondiale derrière Google et Meta. Amazon a ainsi engrangé la bagatelle de 68 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2025.
Un mécanisme ajouté en toute discrétion
La FTC détaille ses accusations dans un long communiqué. Elle explique, en outre, qu’Amazon promettait, depuis des années, un système d’enchères « au second prix » : le gagnant ne paie qu’un centime de plus que la deuxième meilleure offre, un standard reconnu dans toute l’industrie publicitaire. Or, l’entreprise aurait modifié en 2019, sans prévenir personne, les règles de ses enchères en y ajoutant une réserve cachée.
Résultat, ces dernières années, jusqu'à 70 à 80 % des enchères auraient été facturées au prix plein, et non plus au second prix promis. Les documents internes cités sont accablants. Un cadre d’Amazon Ads aurait ainsi désigné cette réserve comme un « un participant fictif à l'enchère », injecté pour faire grimper les prix. La FTC affirme également qu’Amazon savait pertinemment que ses clients ignoraient tout du stratagème.
Mais ce n’est pas tout. Cette dissimulation aurait été calculée, notamment autour des grands rendez-vous commerciaux comme le Prime Day ou le Black Friday, où les surcoûts auraient été relevés progressivement pour ne pas éveiller les soupçons. Au total, la FTC chiffre le préjudice à plus de 20 milliards de dollars.
« Amazon compte des millions de clients publicitaires qui ont été induits en erreur et ont dû payer des prix nettement plus élevés. Ces coûts supplémentaires ont été en grande partie répercutés sur les consommateurs américains », note Andrew N. Ferguson, président du régulateur.
Amazon dément
Cette nouvelle plainte s’ajoute à une liste déjà longue de démêlés judiciaires pour Amazon : l’entreprise avait dû verser 2,5 milliards de dollars l’an dernier pour clore une affaire liée à son abonnement Prime, et doit encore affronter l'an prochain un procès pour abus de position dominante. Elle a donc décidé de se défendre becs et ongles.
Amazon estime même avoir fait économiser 8 milliards de dollars à ses annonceurs entre 2021 et 2025, grâce à un système qui privilégierait la pertinence des publicités plutôt que le seul montant misé.
« Nous avons fourni aux annonceurs des indications sur nos enchères et nos tarifs dans les principaux outils qu’ils utilisent pour gérer leurs campagnes, et nous continuons de mettre à jour ces indications. Nous avons hâte de plaider notre cause devant le tribunal », conclut-elle. Une affaire qui risque de prendre de l’ampleur…
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Une enchère au second prix (second-price auction) attribue l’emplacement publicitaire au meilleur enchérisseur, mais le fait payer seulement légèrement au-dessus de la deuxième meilleure offre (souvent « + 0,01 »). L’idée est d’inciter les annonceurs à enchérir plus proche de leur valeur réelle, car le prix final dépend surtout de la concurrence. À l’inverse, dans une enchère au premier prix, le gagnant paie exactement son enchère, ce qui pousse souvent à « sous-enchérir » pour éviter de trop payer. Dans la publicité en ligne, ces mécanismes influencent directement le coût par clic ou par mille impressions et la stratégie d’enchères des annonceurs.
Un prix de réserve est un seuil minimum en dessous duquel la vente ne doit pas se faire, même si une enchère gagne techniquement. Lorsqu’il est explicite, il fait partie des règles du marché : les annonceurs peuvent en tenir compte dans leurs stratégies et leurs budgets. S’il est caché, il peut changer le prix payé sans que l’annonceur comprenne pourquoi l’enchère « au second prix » aboutit à un montant plus élevé. Techniquement, une réserve peut être implémentée comme un plancher algorithmique qui relève le prix final à un minimum déterminé (par requête, période, produit, etc.). L’enjeu central est la transparence des règles : un même résultat (affichage de la pub) peut coûter plus cher sans signal clair dans la mécanique d’enchère.
Un « participant fictif » désigne un mécanisme qui simule une enchère concurrente pour pousser le prix final vers le haut, même si aucun annonceur réel n’a proposé ce montant. Dans les faits, cela revient à créer une pression artificielle sur le prix, comparable à un prix plancher dynamique qui se comporte comme un « rival » dans l’enchère. Le problème potentiel, côté concurrence et droit de la consommation, est le risque de tromperie sur la formation du prix : l’annonceur pense payer un prix dicté par la compétition, alors qu’une règle interne le surélève. Sur un marché publicitaire dominé par une plateforme, ce type de mécanisme peut aussi soulever des questions d’asymétrie d’information, car la plateforme contrôle à la fois la place de marché, ses règles et les mesures de performance.
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