C'est un très mauvais coup de pub pour McDonald's. Le roi des fast-foods a généré un spot publicitaire de Noël entièrement généré par intelligence artificielle (IA), suscitant autant les critiques que les moqueries de la part des internautes…
Il fallait s'y attendre, alors que les générateurs de vidéo comme Sora ou Veo continuent de proposer des rendus toujours plus réalistes. Un nombre croissant d'entreprises sautent le pas et utilisent l'IA pour créer leurs publicités, à l'instar de Google ou de Coca-Cola, qui a provoqué un tollé en ligne il y a quelques semaines. Cela n'a pas empêché McDonald's de se lancer à son tour, et de se piquer…
L'usage de l'IA est flagrant
La branche néerlandaise de la marque a publié un spot publicitaire réalisé par l'agence TBWA\Neboko, qui a fait appel à la société de production The Sweetshop. Le concept : les fêtes de fin d'année sont en réalité « la pire période de l'année », et il n'y a qu'en se rendant à l'intérieur d'un McDonald's pour y déguster un hamburger que l'on passe du bon temps. Problème, l'intégralité de l'annonce est générée par IA et malheureusement pour l'entreprise, ça saute clairement aux yeux.
Car, tout d'abord, les scènes défilent à toute vitesse. C'est non seulement difficile à suivre mais surtout, un marqueur clair d'une vidéo générée par IA. De même, le modèle semble avoir eu du mal à respecter des lois physiques de base : on peut, par exemple, voir une personne qui tombe en faisant du patin à glace, dont les membres font des gestes totalement irréalistes.
Il n'a pas fallu beaucoup de temps pour que McDonald's essuie une montagne de critiques. « L'avenir est là, et il ne s'annonce pas très réjouissant. Une entreprise disposant d'autant de ressources n'a donc pas été capable de créer une production complète avec une grande équipe de personnes travaillant ensemble pour créer quelque chose qui en vaille vraiment la peine ? », peut-on lire dans un post Instagram. L'indignation a été telle que le géant de la malbouffe a retiré la vidéo de YouTube, mais des internautes l'ont bien entendu repostée sur d'autres plateformes.
« Non, ce n'est pas l'IA qui a réalisé ce film. C'est nous »
De son côté, le studio en cause apprécié les nombreuses critiques, et a même défendu corps et âme son utilisation de l'IA. « Il existe une idée reçue selon laquelle l'IA fera tout le travail à notre place. Mettons les choses au clair : le nombre d'heures de travail consacrées à ce film a été supérieur à celui d'une production traditionnelle. Oui, cette publicité est 100 % IA. Mais elle a été réalisée avec le même soin que nous apportons à n'importe quel film en prises de vues réelles », assure The Gardening Club, division IA de The Sweetshop, dans un post LinkedIn.
« De nombreuses scènes ont nécessité l'intervention d'une dizaine de spécialistes ou plus, chaque prise étant soumise à un processus rigoureusement défini », poursuit-elle, avant de marteler : « Non, ce n'est pas l'IA qui a réalisé ce film. C'est nous ». Pas sûr que ces arguments convainquent réellement, alors que de plus en plus de professionnels et d'artistes craignent que la technologie ne les remplace.
Reste à voir si McDonald's retentera l'aventure de l'IA, et il y a fort à parier que oui.
