Patrick MOYNOT, Aremus.com : "L'heure est venue pour le secteur de la distribution d'équipement musi

21 juillet 2003 à 00h00
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AB - Bonjour Monsieur MOYNOT. Quelles sont les raisons qui ont motivé la création d'Aremus.com, site français de vente en ligne d'instruments de musique et d'accessoires ?

PM - Mon parcours pour commencer, je suis diplômé de Dauphine et de Sciences Po Paris. Par ailleurs, j'ai été Directeur des opérations de La Fnac.com avant de fonder Aremus.com l'été 2000, à l'âge de 28 ans.

Comme vous le savez, on ne se lance pas dans un activité nouvelle sans connaître un peu le secteur, au moins en tant que consommateur ! Je suis évidemment musicien, trompettiste et guitariste, et j'ai eu l'occasion à plusieurs reprises de constater combien le réseau de distribution d'équipement musical est archaïque et atomisé ! Venant d'un groupe de distribution spécialisée, je me suis dit qu'il y avait quelque chose à tenter...

Ce marché, de taille modeste, environ 530 millions d'euros pour la France, soit 3,5 milliards de francs, est tenu par un millier de commerces indépendants, dont les process de fonctionnement et les standards de qualité de service sont extrêmement variables. C'est encore du commerce à l'ancienne, avec ce que cela signifie en terme de rapport de force avec les fournisseurs, en terme de logistique ou de systèmes d'information.

Le marché s'est structuré au niveau des fabricants et fournisseurs, avec l'apparition de grosses structures de distribution modernes et performantes. Cette concentration va nécessairement gagner la distribution.

On assiste aujourd'hui à quelques tentatives en France, et certains groupes étrangers, mieux armés que les distributeurs français, ne cachent pas leurs ambitions, je crois que l'heure est venue pour ce secteur de se moderniser... et de se concentrer.

Par ailleurs, le réseau de distribution actuel est très insuffisant pour répondre à la demande des musiciens : trop de peu de magasins, présentant une gamme trop étroite avec une qualité de service très en dessous des standards actuels.

AB - Comment faites-vous pour maintenir l'équilibre alors qu'Aremus fait payer les mêmes frais de livraison, 19 euros en standard sur la France, pour une guitare électrique à 200 euros ou pour une trompette Selmer à 2 300 euros TTC ? Quels sont les fondamentaux de votre business model ?

PM - Le commerce électronique, dans sa partie opérationnelle, fonctionne comme n'importe quelle entreprise de vente par correspondance : bien sûr, les coûts logistiques sont importants, et la re-facturation aux clients sous forme de participation forfaitaire est importante.

Mais tous les vépécistes vous le diront, j'étais dans le groupe Redoute avant de travailler à la Fnac : La clé du succès n'est pas là. Elle réside dans la performance de la chaîne d'approvisionnement. En bref : bien acheter, et au bon moment.

Nous avons sélectionné un certains nombres de fabricants et de grossistes avec lesquels nous parvenons à fonctionner à 90% en flux tendus, tout en assurant à nos clients des délais inférieurs à une semaine. Du coup, nous n'achetons que ce que nous avons vendu. Cela diminue d'autant les coûts de stockage et nous permet de ne prendre aucun risque de sur-stock.

Par ailleurs, j'ai reproduit un modèle d'approvisionnement mixte que j'avais déjà mis en place à la Fnac, consistant à s'approvisionner également en magasin, en "picking" direct dans les rayons. C'est pourquoi nous avons noué en particulier un partenariat très important avec un des plus gros magasins parisiens spécialisés dans les instruments à vent, secteur sur lequel cette problématique est cruciale.

Cela étant, pour répondre plus précisément à votre question, nous facturons 6,90 euros pour l'expédition d'un sax, d'une trompette, d'une table de mixage ou d'un micro, et 19 euros pour une guitare ou un trombone. Pour un petit accessoire ou un jeu de cordes, nos clients ne payent que 2,90 euros. La clientèle accepte tout à fait de payer ce service. Le chiffre d'affaires provenant de la facturation de cette participation forfaitaire couvre 85% de nos coûts d'expédition.

AB - Votre catalogue 'produits' inclut des cuivres, des instruments en bois, à cordes, des guitares et basses, du matériel home studio... Mais pas, malheureusement, de Batteries acoustiques, de cymbales. Pourquoi ? Ces instruments ne sont pas "rentables". La Baguetterie, magasin spécialisé "en dur" et en ligne, monopolise le marché ?

PM - Mais si, nous vendons des cymbales ! Regardez à nouveau, elles y sont toutes, avec les profils, les matériaux utilisés, les pieds, etc. En revanche les batteries acoustiques posent c'est vrai un problème logistique : elles ne coûtent pas assez cher au gramme ! En gros, les coûts de manutention, de préparation et d'expédition sont trop importants par rapport à la marge générée par ce type de produits. La plupart des batteries qui se vendent coûtent moins de 700 euros, mais représentent un volume d'expédition de plus d'un mètre cube. Ce n'est pas un produit qui se prête à la VPC, sans même parler des problèmes de casse !

AB - Dommage... Quels services proposez-vous à vos clients ?

PM - Nos clients, comme pour tout achat à distance, disposent d'une garantie satisfait ou remboursé de 7 jours, qui leur permet d'essayer l'instrument ou le matériel chez eux et de nous le renvoyer s'ils ne sont pas entièrement satisfaits. Sinon, nous offrons les conditions de garanties habituelles au-delà, de 1 à 2 voire 5 ans selon les produits.

Nos clients peuvent payer par carte bleue en utilisant l'interface sécurisée de notre partenaire le CIC, par chèque ou à la livraison. Nous leur offrons bien sur des facilités de paiement à partir de 300 euros d'achat, en 3 ou 4 fois sans frais avec un acompte de 40%.

Dès la fin du mois de juillet 2003, il pourront payer avec leur carte Fnac, et bénéficier ainsi des possibilités de crédit que cette carte offre. Les porteurs de la carte bénéficieront d'une remise par rapport au prix affiché.

Quant au SAV, il est assuré par notre partenaire magasin pour les vents, et par le réseau de réparateurs agréés des fabricants. Dans tous les cas, c'est nous qui nous occupons de tout.

AB - Combien de collaborateurs travaillent pour Aremus.com. Sont-ils tous musiciens ?

PM - L'équipe de vente et de préparation des commandes compte 3 personnes, sans doute 5 d'ici la fin de l'année. Deux personnes travaillent pour nous au sein de la SSII qui a développé et qui héberge le site (Tolwin), et 2 personnes assurent l'interface avec le magasin partenaire pour le picking magasin. Seul le développeur n'est pas musicien...

AB - Le marché nord-américain offre de nombreuses opportunités de vente en ligne d'instruments, les prix sont bas et les frais de livraison souvent offerts pour les Etats-Unis. En France, Aremus est pratiquement le seul site Internet de vente en ligne d'instruments digne de ce nom, avec éventuellement Total-guitar.fr. Au niveau européen, un site allemand multilingue, Thomann Cyberstore (www.netzmarkt.de/thomann/), propose un catalogue impressionnant d'instruments et des tarifs parfois proches des prix US. Il s'attaque aujourd'hui au marché français. Comment faites-vous pour lui résister ?

PM - Attention, les frais de port sont offerts par les sites US pour une livraison aux Etats Unis, par pour une livraison en France. Une fois que vous rajoutez la TVA française et les frais d'expédition, la différence n'est pas si importante.

Mais surtout, et le problème se pose aussi pour nos concurrents Allemands, les clients sont assez inquiets à l'idée de faire appel à un SAV en dehors de la France en cas de problème. La petite différence de prix, qui est réelle en particulier avec l'Allemagne, leur parait du coup justifiée.

Nous avons régulièrement des clients qui nous demandent de nous aligner sur Thomann. Mais en discutant avec eux, on se rend compte que c'est plus un geste symbolique qu'ils demandent : ils préfèrent vraiment acheter en France, et pour peu que nous fassions un geste - frais de port gratuit, jeu de cordes ou accessoire offert - ils n'hésitent plus et achètent chez nous.

AB - Quels partenariats commerciaux et financiers avez-vous engagés pour lancer et soutenir Aremus.com ?

PM - Le premier partenariat que nous avons noué est celui avec le magasin parisien Le Ménétrier. Comme je vous le disais, la clé de la réussite se situe au niveau des approvisionnements. En outre, les instruments à vents ont été le premier secteur couvert par Aremus, avant les guitares, et le home studio. D'où encore l'importance de ce premier partenariat.

Ensuite, un certain nombre de fournisseurs ont accepté de nous suivre et de nous aider. Enfin, les relations que j'ai gardées avec la Fnac et le groupe PPR ont facilité les négociations avec les transporteurs, et m'ont permis de nouer un partenariat étroit avec la Fnac, qui trouve sa conclusion aujourd'hui avec la remise accordée aux adhérents Fnac et l'acceptation du paiement par carte Fnac.

Pour ce qui concerne les moteurs de recherche et les annuaires, nous avons été parmi les premiers à utiliser les solutions de paiement au clic comme Google Adwords E-spotting (pour Yahoo) ou dernièrement l'offre PPC de , ces services permettent une montée en puissance très rapide, sans avoir à sortir énormément de cash au départ.

AB - Quels sont vos objectifs de développement ces prochaines années ?

PM - Côté vente online, nous avons triplé le CA entre 2001 et 2002, et devrions encore le multiplier par 2,6 en 2003.

Par ailleurs, nous ouvrons cet été notre premier show room à Paris, qui sera dédié plutôt à l'enregistrement numérique et aux musiques amplifiées (guitares électriques, amplis, etc.) Petit détail : nous installons ce show room rue de Rome, en plein coeur du quartier des luthiers et de la musique classique.

Le pari est simple : de plus en plus de musiciens classiques se tournent vers des solutions d'enregistrement et de sonorisation, sans même parler du home studio, et tous les musiciens, qu'ils fassent de la techno ou de la musique baroque, ont les mêmes racines... Enfin, nous avons prévu d'ouvrir d'ici la fin de l'année 2003 un deuxième point de vente. Au-delà, nous avons bien sur des projets ambitieux, mais il est encore trop tôt pour en parler.

AB - Patrick MOYNOT, merci pour votre intervention.

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