Jeux en ligne : du divertissement au marketing...

Jérôme Bouteiller
15 décembre 2000 à 00h00
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Ils furent parmi les premiers sites à vocation commerciale sur Internet, certains comptent aujourd'hui parmi les 30 premiers sites mondiaux. La France a connu leurs premiers succès sur minitel. « Les sites de jeux promotionnels en ligne » constituent aujo

Le domaine des jeux promotionnels en ligne n'est cependant pas homogène, c'est pourquoi il est important de procéder à l'ébauche d'une segmentation en dressant la liste des principaux acteurs par segment. Il sera ensuite important de comprendre comment, et par quel mécanismes ces sites acquièrent aujourd'hui une place originale mais incontournable dans le fonctionnement publicitaire de la net économie. Enfin, nous élargirons notre dossier en évoquant des entrants potentiels, leurs atouts, et leur problématique principale.

Ebauche d'une segmentation :

L'expression 'jeux en ligne - jeux promotionnels en ligne' n'est pas l'expression d'une réalité unique. En effet, l'étude d'une typologie du secteur fait apparaître des critères de différentiation tels que le type de jeux, la nature du gain, la cible et le modèle économique. On distinguera :

'Les jeux promotionnels en ligne' à proprement parlé

Ceux ci offrent aux internautes une gamme complète de jeux (quiz, jeux de hasard, jeux de société...), et des gains sous la forme de biens de grande consommation (Hi Fi, vidéo...). La mise à disposition d'espace publicitaire et la redirection de trafic qualifié, grâce à l'exploitation d'une base de données, constituent les principaux revenus de ces sites ; ils permettent aux annonceurs d'accroître leur chiffre d'affaire, de développer leur notoriété, et leur image de marque. Leur base de donnée se compose d'informations sur les goûts et préférence des internautes (grâce au suivi des actions des joueurs au travers des jeux et prix en nature proposés) et permet d'établir des profils précis de consommateurs. Aux Etats Unis : Webstakes.com et Iwin.com, respectivement 31ème et 18ème sites mondiaux (critère : visites uniques, source : pcdataonline). En France : MadQuiz.com : lancé en janvier 2000, MadQuiz.com affiche 85 000 membres et 450 000 visites par mois, 8.0 millions de pages vues mensuelles -source Médiamétrie. Une offre quantitative et qualitative en jeu généralement très appréciée par les internautes, la primeur sur l'innovation de solutions promotionnelles, maintes fois reprises par la suite sur l'Internet français.

Les loteries en ligne :

Le principe général est simple : une grille de loterie à remplir et valider par un 'clic forcé' sur le bandeau publicitaire d'un annonceur. Entre 1 million de francs et 1 million d'Euros à gagner. Leur business model est fondé sur la redirection de trafic vers les annonceurs : leur recrutement reposant sur le seul attrait d'une somme d'argent élevée, ces sites proposent aux annonceurs une offre de volume, mais non de qualité. Vis-à-vis des internautes, leur offre est totalement indifférenciée. Notons également que les sites de loteries ne couvrent pas financièrment les gains, ce sont les assurances qui paient, un gain étant considéré comme un sinistre. Toutefois, les sites de loterie ont su occuper rapidement une place importante sur le marché des jeux en ligne. Une grappe d'investissement sur ces sites durant l'été 2000 donna lieu à des effets d'annonces et à une couverture presse qui contribua à les rendre populaires.. Aux Etats Unis : Freelotto.com, Grouplotto.com et Luckysurf.com respectivement à la 30ème, 43ème et 47ème place des sites mondiaux (critère : visiteurs uniques, source : pcdataonline). En France : On citera notamment bananalotto.fr, luckyvillage.com, lotree.com, mais ils sont désormais légions.

Les sites de jeux en réseau

Ces sites doivent en grande partie leur succès aux 'hard core gamers' (passionnés de jeux vidéos). Toutefois, ces sites de jeux en réseau s'orientent aujourd'hui vers une offre riche en 'casual games', c'est à dire des jeux de société classiques. Les sites de jeu en réseau n'ont pas une vocation promotionnelle, le business model repose simplement sur le couple audience et bandeaux publicitaires. Les gains -quand il y en a- sur ce type de sites sont généralement de faible valeur marchande : cassettes vidéos, livres. La communication et l'attrait de ce type de sites sont donc bien axé sur les jeux. On citera notamment FlipSide.com, 38ème site mondial (critère : visiteurs uniques, source : pcdataonline) qui vient de lancer sa version française en octobre 2000.

Les sites de pronostics et paris gratuits

Il convient avant tout d'introduire une restriction sur ce types de jeux en ligne: de nombreux sites, notamment des sites de jeux promotionnels en ligne, offre leur propre espace de pronostics. Mais, la pratique du pari, probablement moins universelle que le jeu classique ou la loterie, représente certainement un segment à part entière. Le modèle économique des sites de pronostics gratuits repose essentiellement sur la vente de bandeaux publicitaires auprès d'annonceurs spécialisés correspondant au thème du site (football par exemple). Aux Etats Unis : Ibetcha.com, Betworldwide.com, Ibetcasino.com. Mais aussi (site plus généraliste) GamesVille.com (groupe Terra-Lycos, racheté fin 1999). La richesse et l'importance du marketing sportif américain explique la proportion écrasante de sites de pronostics consacrés aux sports. On trouvera également de nombreux sites de casinos intégrant un espace de paris. En France : Sport4fun.com, pronostix.com

Une place bientôt incontournable dans les circuits publicitaires de l'Internet

Les sites de jeux en ligne, grâce à l'universalité de leur concept n'ont aucune difficulté à attirer une audience importante en un minimum de temps. MadQuiz.com, par exemple, s'est hissé dans les quarante premiers sites du classement Cybermétrie en quelques mois, pour un budget de communication très faible. Cette forte audience, à laquelle on ajoute les nombreuses techniques de maîtrise du flux d'internaute (mise en valeur particulière des annonceurs, incitation, inscriptions aux news promotionnelles), sont autant de caractéristiques qui font des sites de jeux promotionnels de puissants médias. De là, on imagine clairement la 'division des tâches' dans le domaine de la publicité sur Internet : de même que les jeux télévisés sont de puissants supports pour la mise en valeur de produits, au cœur même de l'émission, et comme vitrine à plusieurs millions de téléspectateurs par jours à travers des spots publicitaires accés produits de grande consommation.Les jeux promotionnels semble donc destinés à s'occuper du trafic des 'big business' en ligne, et seront également capables de rellayer une publicité grande consommation présente en offline. Les sites à contenu ou les boutiques plus spécialisées fédérant une communauté d'amateur ou d'acheteurs en ligne sont peu à peu destinés à abandonner la communication grand public et tout azimut qui existe encore à l'heure actuelle, pour se positionner en tant que supports centrés sur leurs métiers et leur communauté, et donc devenir un support publicitaire efficace. L'apprentissage actuel de la cohérence et de l'efficacité sur Internet passe notamment par ce phénomène de spécialisation publicitaire. Les sites de jeu promotionnel, ayant la main sur le grand public par excellence, devraient en être les tout premiers bénéficiaires..

Une nouvelle forme de concurrence : l'Internet mobile ?

Le modèle économique des services de jeux sur l'Internet mobile repose actuellement sur le paiement mensuel, ou le pay-per-play (paiement par acte de jeu). Ce modèle est pour le moment limitatif car l'accès à ces services, à la charge de l'internaute, reste financièrement élevé. Les possibilités techniques restreignent encore l'offre de services : toutefois, l'Internet mobile est appelé à se développer avec l'UMTS vers 2004, reste à voir s'ils ne prendront pas le même chemin que le WAP, l'avenir nous le dira.
Rémi Allio
Modifié le 01/06/2018 à 15h36
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