Directeur associé de Dolist, Jean-Paul Lieux revient sur le positionnement de ce spécialiste de l'emailing, sur la montée en puissance des modèles économiques à la performance et sur de nouveaux canaux de communication comme les réseaux sociaux.
JPL - Née en 2000, Dolist.net est une entreprise spécialisée en e-mail marketing. Basée à Pessac, elle compte aujourd'hui 30 collaborateurs. Notre métier est composé de deux aspects distincts et complémentaires à la fois : d'une part, nous mettons à disposition une plateforme d'e-mail marketing disponible en self service 24h/24 et 7j/7. Et d'autre part, nous proposons la réalisation des campagnes d'e-mailing en full service. Ce service peut aller de la simple réalisation technique d'un message jusqu'à la mise en œuvre d'une stratégie d'e-mailing globale.
JB - Peut-on parler de simple prestataire ou de véritable agence en e-mail marketing ?
JPL - Nous sommes avant tout un prestataire technique. Notre cœur de métier reste la technologie et cela est notre vocation initiale. Nous nous sommes toujours positionnés comme un socle technique et nous nous en donnons les moyens avec des investissements conséquents en Recherche & Développement, environ 8 % de notre CA.
Cependant, le métier et le marché évoluent. La tendance actuelle est au full service et notre position d'observateur des pratiques de nos quelque 750 clients nous offre une réelle capacité d'expertise. Notre panel de services s'élargit donc en conséquence allant désormais du simple routage à l'accompagnement global. Pour preuve, nous avons récemment lancé la prestation 'Conseil & Accompagnement' qui propose un diagnostic des pratiques, une stratégie d'e-mail marketing et un accompagnement dans sa mise en œuvre. Cela répond à une demande concrète de nos clients tels que COFINOGA ou UBIFRANCE.
JB - Le marché du display est impacté par la concurrence du marketing à la performance. Cette tendance s'observe t'elle également sur l'e-mail marketing avec une volonté des clients de ne payer qu'au CPA ?
JPL - La performance est un modèle économique qui se généralise sur de nombreux canaux. Et, pour ce qui est du display, elle prend plusieurs formes : affiliation, liens commerciaux, etc. Sur le display, le modèle à la performance a parfaitement trouvé ses marques en effet.
En matière d'e-mailing, nous sommes encore sceptiques quant à la manière de faire de la performance surtout sur des bases de contacts qui sont aujourd'hui généralement très peu qualifiées. Nous comprenons l'intérêt des annonceurs à payer aux résultats mais aujourd'hui, cela conduit les propriétaires de bases de données à augmenter fortement leurs volumes d'envois de messages afin d'atteindre un certain niveau de conversion. La performance sans qualification fait tomber les annonceurs dans un cercle vicieux qui tend à épuiser les bases utilisées, sans parler de la saturation des messageries des internautes. Ces derniers n'identifient pas l'émetteur mais reconnaissent bien l'annonceur et la marque.
Les annonceurs prennent donc un risque important en développant l'e-mailing à la performance tel que pratiqué aujourd'hui : la détérioration de leur image de marque à travers une nouvelle forme de spam, 'le spam à la performance'.
Alors, la performance dans l'e-mailing, pourquoi pas, mais avec deux conditions : la maîtrise de la pression portée sur les contacts et l'utilisation de bases ultra-qualifiées.
JB - Peut-être sous la pression du spam, de plus en plus d'internautes abandonnent le mail au profit de la messagerie instantanée ou des réseaux sociaux. Comment appréhendez-vous cette tendance ?
JPL - Il existe deux aspects bien distincts dans cette tendance :
Si on parle de communications entre internautes et interpersonnelles, alors oui, la tendance est aux médias sociaux pour dialoguer et échanger avec sa tribu. Et la messagerie instantanée entre également dans ce cadre. Les gens discutent, des communautés se créent et des influenceurs apparaissent. Mais la boîte de réception ne disparait pas et l'utilisateur ne semble pas prêt à la délaisser pour autant. Les échanges privés continuent de s'y produire.
Par contre, si on parle de la communication d'une marque vers son marché, alors celle-ci doit bien réfléchir avant d'utiliser les réseaux sociaux dans cet objectif. Doit-elle réellement envoyer ses offres commerciales sur ces canaux au risque d'y reporter le même problème de saturation des e-mailings auprès des internautes ? Le modèle est encore immature à ce niveau et nous manquons clairement de recul.
L'annonceur continue donc d'avoir besoin de communiquer auprès de ses clients via l'e-mail, qui reste un canal très simple d'utilisation pour l'internaute. Prenons l'exemple des ventes privées. Le consentement pour recevoir les e-mailings ainsi que les niveaux d'engagement et d'adhésion des internautes sont forts. Dans ce cadre, l'e-mail marketing est bien perçu. Il offre de réels avantages à l'internaute et une forte profitabilité à l'annonceur.
En bref, la jeunesse de ces nouveaux canaux pousse les annonceurs à exploiter le filon dans le but d'accroître leur visibilité, ce qui est compréhensible. Mais l'immaturité de ces outils mène à une prise de risque qui peut s'avérer à double tranchant. La prudence est nécessaire. A chaque canal son type de communication et ses objectifs. Ce qui est certain, l'e-mailing n'est pas mort et son potentiel de fidélisation est bel et bien vivant !
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