« Le mobile grignote du temps de parole aux média traditionnels », par Renaud Ménérat

Membre de la mobile-marketing-association France et Co-fondateur de la 'mobile agency' User Adgents (www.useradgents.com), Renaud Ménérat propose cette tribune libre dans laquelle il revient sur l'essor du téléphone mobile en tant que média.

Fin 2008, 4 milliards de consommateurs seront équipés de téléphone mobile dans le monde. Inexistant il y a 20 ans, le téléphone portable s'est imposé comme un outil de communication permettant à un homme moderne redevenu nomade de garder un lien quasi-permanent avec ses réseaux sociaux professionnels et personnels.

De « simples » outils de communication ou de divertissement, ces terminaux se transforment progressivement en médias de masse. Avec le développement de l'Internet mobile, de la TV mobile et du marketing mobile, le téléphone est en passe de devenir un média; un média personnel, interactif et localisé; un média fragmenté, complexe et déroutant. Un média qui assure la diffusion de plus en plus de contenus -déjà 15% du marché mondial de la musique et 8% de celui du jeu ; un média qui dispose déjà de plus de points d'accès dans le monde que le web lui-même. 76 millions d'européens surfent sur l'Internet mobile régulièrement selon Jupiter Research.

Cette consommation nouvelle grignote -de manière certes encore marginale aujourd'hui -du temps de parole aux médias traditionnels. Le consommateur n'est effectivement plus dans la salle pour reprendre le titre du livre de Marie-Laure Sauty de Chalon. Il est désormais partout.

Les investissements publicitaires mondiaux, avec le décalage lié à une nécessaire phase d'éducation et d'apprentissage, ont commencé à relayer cette tendance. L'Internet et le mobile devraient ainsi représenter à eux seuls 45% de la croissance mondiale du marché publicitaire, alors qu'ils ne pèsent encore que 10% des investissements !

Inexistant il y a 5 ans, le marché de la publicité mobile est aujourd'hui estimé à $3 milliards dans le monde et devrait atteindre $11 milliard d'ici 2012 selon Gartner. Une croissance principalement portée par le développement de la pénétration des terminaux multimédias facilitant l'accès, et donc l'émergence d'une audience et d'usages, à l'Internet et à la TV mobile. Média multiforme permettant de regarder la télévision, de surfer sur Internet et de lire sa messagerie, la publicité mobile combine différents types de formats, qui devraient à terme se répartir la majeure partie du marché, selon le cabinet Informa.:
- Marketing direct mobile (SMS, MMS, Push Mail) représenteront environ 25% des investissements publicitaires mobiles ;
- Internet mobile (liens sponsorisés et bannières), 30% ;
- TV mobile (spot, programme court), pour près de 40%.

La transformation d'un outil de communication vocale en un média de masse s'accompagne d'un certain nombre de challenges, notamment afin de mettre en place les standards et formats publicitaires, les règles déontologiques ainsi que les outils de mesure et de suivi d'audience. Des étapes essentielles pour éliminer la complexité d'un monde mobile fragmenté, fait de milliers de terminaux et de centaines de réseaux.

C'est en partie le rôle de la Mobile Marketing Association France et de l'ensemble des professionnels du secteur, annonceurs, agences, régies, opérateurs, consommateurs, régulateurs,... de mettre en place les outils nécessaires au développement de ce marché.