Martini lance une campagne de pub créée par l'intelligence artificielle

Samir Rahmoune

13 janvier 2023 à 17h00

L'intelligence artificielle ne cesse d'étendre son emprise sur les activités humaines. Elle s'invite aujourd'hui dans le monde de la communication.

Une IA a été utilisée par la marque Martini pour produire plusieurs visuels destinés à une nouvelle campagne de communication. Neuf images ont ainsi vu le jour.

L'IA, cette artiste qui s'ignore

L'intelligence artificielle serait-elle l'artiste du XXI^esiècle ? Même si ce genre de question peut avoir tendance à en faire bondir certains, il est apparu assez clairement ces dernières semaines que son champ d'expression pouvait s'étendre à l'art.

Ainsi, au-delà de la capacité d'un ChatGPT à résoudre des problèmes complexes en quelques secondes, justifiant le potentiel investissement de 10 milliards de dollars de Microsoft dans la société OpenAI, nous avons pu observer une autre IA en action : Midjourney. Cette dernière a en effet été utilisée pour créer un manga complet qui sortira au mois de mars prochain.

Et c'est encore Midjourney que l'on retrouve aujourd'hui dans un domaine légèrement différent : la communication. Martini, la célèbre marque de vermouth, vient de construire une campagne de pub en ayant recours aux capacités de l'IA.

Martini voulait créer « une interprétation unique »

Au total, 9 visuels ont été réalisés par l'intelligence artificielle pour illustrer la campagne intitulée « Unbottling Martini ». Afin de créer une « interprétation unique » à chaque image, les ingrédients des différentes boissons ont été renseignés dans l'interface de Midjourney.

« Avec cette nouvelle suite d'images numériques, nous nous tournons vers l'avenir en utilisant une toute nouvelle technologie pour ouvrir le monde de Martini, montrant aux consommateurs ce qu'il se passe dans chaque bouteille », a expliqué la directrice mondiale du développement créatif Avril Nunez.

Cette utilisation est certes intéressante, mais elle soulève plusieurs questions. L'utilisation de la plateforme Midjourney à des fins mercantiles ne donne-t-elle pas des droits financiers à ses développeurs ? Et qu'en est-il de ceux dont les images ont été utilisées pour alimenter l'IA ? Si l'expérience s'avérait concluante, les métiers de la publicité ne seraient-ils pas menacés ?

Source : Drinks Retailing

Samir Rahmoune

Lire d'autres articles

Journaliste tech, spécialisé dans l'impact des hautes technologies sur les relations internationales. Je suis passionné par toutes les nouveautés dans le domaine (Blockchain, IA, quantique...), les questions énergétiques, et l'astronomie. Souvent un pied en Asie, et toujours prêt à enfiler les gants.

Lire d'autres articles

Commentaires (14)

Sodium

Bonne manière de faire de la pub pour ses pubs mais pas très intéressant dans l’absolu…

Bombing_Basta

C’est pas interdit la pub pour de l’alcool en France ?

Sodium

Non, la France est l’un des pays où le lobby de l’alcool est le plus puissant.

MattS32

C’est très restreint, mais pas interdit. Grosso modo, ce n’est autorisé que dans la presse et sur Internet, à condition que ça soit un titre/site ne ciblant pas la jeunesse et pas spécialisé dans le sport, et à la radio dans certains créneaux horaires restreints. Et là où c’est autorisé, y a aussi des restrictions de formes, par exemple ça ne doit pas inciter trop directement à la consommation d’alcool (donc pas le droit par exemple de dire « l’alcool c’est génial, buvez-en » ) et sur Internet ça ne doit pas être des formats trop intrusifs (pas de pop-ups, pas de vidéos en lecture automatique, etc…).

Stellvia

Mid journey indique qu on peut faire ce qu on veut avec les images, je ne comprends pas comment c est possible.

Loposo

Mid journey donne le copyright à l utilisateur, donc pour eux l image leur appartient pas. Bref ça c est sur que pas mal de job de PAO vont disparaître. Pas mal de boîtes vont vite faire le calcul entre des graphistes des publicistes quand Robert a juste besoin d écrire 2 phrases et à plusieurs images, on rajoute chat gpt pour les slogan ou tout le blabla autour du produit

ABC

Loposo : « Bref ça c est sur que pas mal de job de PAO vont disparaître. Pas mal de boîtes vont vite faire le calcul entre des graphistes des publicistes quand Robert a juste besoin d écrire 2 phrases et à plusieurs images, on rajoute chat gpt pour les slogan ou tout le blabla autour du produit » Vous avez raté une carrière de designer ou de rédacteur ? Vous ne manquez aucune occasion de dire n’importe quoi avec un aplomb digne des plus… Comment dire… L’intelligence naturelle, ça vous parle ? Savez-vous ce qu’est la PAO, le design, la conception publicitaire ou le graphisme ? Assurément non, je vous explique, ça n’a rien à voir avec un filtre IA à la noix. Ou alors un algorithme d’assistance à la lecture de radiographies, ça va supprimer les radiologues et les médecins ? ChatGPT ça va supprimer les avocats, les enseignants, les psychanalystes, les développeurs ou les rédacteurs ? DeepL vas mettre au chômage cette bande d’inutiles profs de langues ? Siri et Alexa vont permettre de fermer les écoles et les universités ? Il faut vraiment ne rien connaitre à rien pour sortir des trucs pareils. Apprenez à décrypter une image. Ça ne s’improvise pas à grands coups d’affirmations péremptoires comme vous le faites. Il ne vous est pas venu à l’idée que le coup de l’image générée par l’IA ne concerne qu’un aspect du visuel. Que pour réussir un truc valable, ça a forcément été supervisé par une équipe de designers, concepteurs rédacteurs et spécialistes du marketing et peut être même photographe (j’ai un doute sur le packshot)… L’IA ne gère pas le branding, ce qui demande là aussi des compétences dont vous n’avez pas notion. Comme l’a intelligemment souligné Sodium, c’est un petit coup de com, pour faire parler autour d’un sujet tendance et attirer l’attention sur leur produit. Et si au lieu de lever le doute, vous appreniez des autres en faisant preuve de modestie ? Vraiment.

ABC

Bingo, j’avais raison pour les verres. Il s’agit bien de packshots faits en studio. On les retrouve sur le site de la marque https://www.martini.com Idem pour la photo main et accessoirisation. En clair, ils ont fait un joli fond d’ambiance en jouant avec les algorithmes de l’IA jusqu’à produire un visuel pouvant correspondre. Si l’image avait-été entièrement conçue avec l’IA, ça ne ferait que démontrer de façon flagrante que les robots sont allés se servir sur le web et n’ont rien créé. Juste appliqué des filtres sur des contenus volés afin de les rendre méconnaissables. Avec quelques ratés. Les IA qui créent du contenu quel qu’il doivent être contrôlées et interdites si leur business est basé sur le vol. Ce n’est pas pour rien si toutes les grandes banques d’images bannissent les contenus générés par IA.

MisterDams

Au delà de pas inciter à consommer, le format du propos en lui-même est très cadré aussi : La publicité autorisée pour les boissons alcooliques est limitée à l'indication du degré volumique d'alcool, de l'origine, de la dénomination, de la composition du produit, du nom et de l'adresse du fabricant, des agents et des dépositaires ainsi que du mode d'élaboration, des modalités de vente et du mode de consommation du produit. [...] Elle peut également comporter des références objectives relatives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit. Donc tu peux même pas dire « La bière qui rafraîchi » car c’est pas une référence objective. Pour en revenir au sujet, effectivement ils ont juste généré un fond avec des fruits, sans la recommandation de l’agence de crier haut et fort qu’il y a de l’IA dedans, personne n’y aurait prêté attention.

Loposo

Il faut pas le prendre pour vous, c est peut être votre métier. Mais quand je dis que ça va virer pas mal oui. Dans mon métier on a jamais supprimé tout les dessinateurs mais les soft de CAO sont arrivé et ça a facile réduit 60-80% les effectifs tout dépend comment fonctionne après la boîte. La ça sera pareil et honnêtement pas besoin d être un génie pour la pub, pour avoir eu des expériences avec ce milieux . Bref pas mal de pub sont de la grosses daubes, même slogans depuis des années,… Ça va virer c est justes que les cols blancs et encore moins les milieux d art s attendait à que la techno va si vite. Il restera des postes mais ça sera effectif réduits

Stellvia

Je me sers de mid journey tous les jours, désolé mais bcp de métier vont disparaître que ca vous plaise ou non. D ailleurs l existence même de banque d images comme adobe stock me paraît devenu complètement inutile.

MattS32

Ces banques d’image ne seront pas inutiles avant, à minima, que les IA génératrices d’images soient capables de travailler sans utiliser ces banques d’images comme source d’apprentissage (et le plus souvent, « sauvagement »…). Et ça, c’est vraiment pas pour tout de suite…

ABC

@ Stellvia @ Loposo Tous les métiers évoluent, le vôtre comme le mien, ce n’est pas la question. Après quand on ne connait pas un métier, tirer des conclusions hâtives basées sur la méconnaissance, ça n’a aucun sens. Sauf sur Twitter, Facebook et au Café du Commerce. Vous citez Adobe Stock, réputé pour être le bas de gamme de la banque d’image destiné avant tout aux blogs et aux présentations powerpoint. Déjà ça commence en étant à côté de la plaque. Les banques d’image, c’est un peu la com du pauvre. Citez au moins Getty pour être crédible. À lire les noobs, pour créer du contenu, il suffit d’aller se servir sur la toile et hop ! C’est dans leur cerveau que ça doit se passer comme ça. Les communicants créent le contenu. Chaque métier, designer, du marketing, DA, photographe, illustrateur, développeur… créé du contenu ou y contribue. Les naïfs descendent ces métiers par aigreur et méconnaissance (un sentiment à la mode actuellement vu que les gens sans talent sont majoritaires). Le jour ou l’IA pourra tout supplanter, et ça arrivera, nous ne serons plus là. Pour ce qui est de l’évolution des tendances, j’ai été payé pour former des cadres de médias en France (dont le plus grand). L’IA, ça fait des années qu’elle est dans les plannings. Les gros changements à venir seront liés soit à l’assistance prédictive, soit au metavers. Il ne faut pas confondre la véritable IA avec une batterie de filtres à la con qui n’ont rien d’intelligent. Avec les bas du front qui pérorent — entre deux insultes — que ces 3 filtres vont mettre au chômage tous ces salauds de bobos barbus qui travaillent dans le design, la com, le marketing ou le développement. Au contraire, l’IA, ça peut demander des compétences nouvelles. Dans ces métiers, les gens passent leur temps à évoluer. Si les batteries de filtres nommées à tort IA vont probablement agrémenter la vie numérique du péquin de base (ces IA se limitent à du tripatouillage de pixels), pour les pros ça ne va pas changer grand chose, voir rien. Éventuellement, un outil de plus dans une palette qui en compte des centaines. En revanche, les sites dit IA qui se nourrissent en volant les images sur le web doivent être interdits. Certains le sont déjà dans les banques d’image.

ABC

Loposo: Bref pas mal de pub sont de la grosses daubes, même slogans depuis des années,… Ça va virer c est justes que les cols blancs et encore moins les milieux d art s attendait à que la techno va si vite. Il restera des postes mais ça sera effectif réduits Au contraire, plus il y a de technos, plus ça demande de compétences. Les développeurs ou les designers ne sont pas des exécutants à la merci d’un logiciel. Votre aigreur risque de s’aggraver du coup. Et ne ramenez pas tout à la pub. La pub c’est la partie la plus visible, mais pas majoritaire.

Sodium

La méthode Coué c’est mignon mais ça n’a jamais fait changer la réalité. L’être humain va devenir de plus en plus obsolètes, c’est comme ça. On gardera encore homo sapiens quelques temps pour les gros clients, qui veulent du très bon travail très personnalisé, mais je sais d’expérience, pour avoir bossé en agence de comm, que la majorité des clients veulent juste un truc qui fasse le taf pour le moins cher possible. Et faire le taf, les IA savent de plus en plus le faire. Vous êtes juste en dehors des réalités et visiblement totalement ignorant des progrès qui ont été faits à ce niveau en à peine quelques années. Tous les deux/trois ans, une nouvelle techno ou version de techno sort qui ringardise totalement la version précédente. Les IA qui prennent le job des humains, c’est déjà aujourd’hui, ça n’est pas pour demain.

ABC

Sodium: je sais d’expérience, pour avoir bossé en agence de comm, que la majorité des clients veulent juste un truc qui fasse le taf pour le moins cher possible. Et faire le taf, les IA savent de plus en plus le faire. Des noms ? Parce que chez des Havas, Publicis, Ogilvy et toute la clique (je cite des agences où j’ai mis les pieds), c’est pas 3 filtres qui vont changer quelque chose. La demande de leurs clients est complexe et les enjeux ne sont pas à 50K€ près. À savoir que les grands groupes de com représentent la quasi totalité du marché de la conception en pub et communication (hors achat espaces où les GAFAM sont très présents). Les petites agences, même si elles sont beaucoup plus nombreuses, ne font que se partager les miettes. Sodium: Les IA qui prennent le job des humains, c’est déjà aujourd’hui, ça n’est pas pour demain. Il faut voir plus loin que la fonctionnalité. Des boites qui demandent l’impossible pour 2 euros, il y en aura toujours. Mais elles ne font pas le marché. Par exemple, les plateformes qui permettent de concevoir son site pro en quelques clics comme WIX, selon les Cassandre du moment, ça devait flinguer les agences digitales. Résultat des courses, les gens sans moyens qui avaient des sites de merde, ont pu enfin avoir des sites vitrine, puis commerciaux à peu près présentables et les marques qui ont des besoins et moyens plus pointus, ont eu des exigences nécessitant toujours plus d’experts — les UI et UX ont remplacé les web designers, les développeurs ont pris l’avantage sur les intégrateurs, les DATA ont nécessité de créer de nouveaux métiers, le marketing est passé au 2.0, etc. — , ce qui a amené les budgets web à exploser. Et surtout, un manque de main d’œuvre dans tous les métier liés, du design au développement, en passant par le marketing ou l’ingénierie. La R&D est apparue dans des secteurs créatifs, avec une approche scientifique du design. Ne pas confondre les IA véritables qui peuvent réaliser des tâches complexes (et peuvent coûter cher) et les batteries d’algorithmes sur le web qui font un effet « wouah ». Pour l’IA véritable, ça sera des outils en plus avec des besoins de compétences nouvelles. Après oui, il y a des gains de productivité, rien de nouveau. Mais l’évolution démontre que plus on utilise des techno pointues, plus on a des besoins nouveaux et plus il est difficile de recruter. Les agences hi-tech se battent pour trouver un UX ou un dev compétent sur le marché. Et malgré les variations liées à la conjoncture, ça ne va pas en s’arrangeant. Les salaires de certains Lead Designer explosent. Les ESN recrutent en partie à l’étranger parce que le marché est sec. Sur certains jobboards, ce sont les UI, UX, Dev, Ingé… qui choisissent l’entreprise. Depuis le temps qu’on nous annonce la fin de la com à chaque nouvelle techno, le secteur aurait dû s’écrouler 20 fois. Hors, plus on utilise de technos, plus la demande en designers et dev est élevée, avec des manques de main d’œuvre toujours croissants. Donc c’est bien de se faire peur avec un filtre à la noix basé sur le vol d’images, mais la difficulté qui s’annonce pour les prochaines années, c’est avant tout la pénurie de main d’œuvre qualifiée qui ne fait que s’aggraver chaque année.

Sodium

ABC: Il faut voir plus loin que la fonctionnalité. Des boites qui demandent l’impossible pour 2 euros, il y en aura toujours. Mais elles ne font pas le marché. Évidemment que ça fait le marché. Pas celui des grosses boîtes, mais celui des PME qui sont la réelle force économique en terme d’emplois, ou même des freelances. Effectivement, si votre mode de pensée c’est « Peu importe que tous les anciens jobs à 1000€ qui faisaient vivre les petits puisqu’il reste les projets qui se comptent en centaines de milliers de budget » tout va bien… pour le moment. ABC: Hors, plus on utilise de technos, plus la demande en designers et dev est élevée, avec des manques de main d’œuvre toujours croissants. C’est parfaitement faux, la crise économique des 20 dernières années ça ne vous dit rien ? Il faut de moins en moins de gens pour accomplir de plus en plus de travail et ça dure depuis le début de l’ère industrielle. A zéro moment la technologie n’a créé plus de jobs qu’elle n’en a détruit, ça n’est jamais arrivé et ça n’arrivera jamais. La seule réalité, c’est que ça fait 40 ans qu’il faut de plus en plus de diplômes pour être de moins en moins payé.

ABC

Sodium: C’est parfaitement faux, la crise économique des 20 dernières années ça ne vous dit rien ? Il faut de moins en moins de gens pour accomplir de plus en plus de travail et ça dure depuis le début de l’ère industrielle. Ça c’est pour l’ancien monde. Regardez les jobboards dans le numérique, ça déborde n’annonces non pourvues. Et qui ne le seront pas pour nombre d’entre elles vu le fossé entre les besoins et la main d’œuvre dispo. Pour un UX designer, un consultant ou un développeur, c’est tout l’inverse que ce que vous écrivez. Chaque année de plus en plus et la tendance est à l’aggravation. Le prix à payer, ce sont des charges de travail. Donc oui à un outil IA pour augmenter la productivité, mais pas le truc présenté dans cet article, sauf pour amuser la galerie. Le titre de l’article est trompeur puisque le filtre n’a été utilisé que pour le fond. Parler d’IA pour ça, c’est sur-vendu. Les designer sont demandeurs d’outils qui leur permettent d’optimiser leur productivité. Si c’est bien fait et si ce n’est pas basé sur le vol des images sur le web. Pour l’outil présent, il y a plus que des doutes.

ABC

Sodium: Évidemment que ça fait le marché. Pas celui des grosses boîtes, mais celui des PME qui sont la réelle force économique en terme d’emplois Vous connaissez le nombre d’employés des « majors de la pub » ? Ils ont tout bouffé. Dès qu’une TPE se fait remarquer elle est rachetée. Rien qu’à Paris IDF, ça doit faire vivre à la louche, pas loin de 200000 personnes en comptant les freelances, les consultants et les studios de sous traitance dépendants. Les petites agences indépendantes ne pèsent pas lourd. Quelques milliers de salariés à Paris, Lille et Lyon, quelques dizaines à tout casser dans de nombreux départements. C’est plus difficile à quantifier dans le numérique vu que de nombreuses entreprises ont des services intégrés, contrairement à la communication souvent externalisée. En fait, pour étudier l’état du marché pour les professionnels, il faut aller à la source, celle des offres d’emplois.

Voir tous les messages sur le forum

Martini lance une campagne de pub créée par l'intelligence artificielle

L'IA, cette artiste qui s'ignore

Martini voulait créer « une interprétation unique »

A découvrir en vidéo

Commentaires (14)

Top app & logiciels

Sur le même sujet