Pourquoi tout le monde veut ressembler à Apple ?

18 septembre 2013 à 11h35
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Michael Mace est aujourd'hui consultant en stratégie mobile pour Cera Technology après avoir fait ses classes au marketing d'Apple puis de Palm à la fin des années 1990.
Il y a 10 ans, toute l'industrie informatique en était convaincue : la meilleure façon de dominer le marché était de créer un OS et de le vendre à un maximum de fabricants. Il fallait créer un standard. Si l'on se contentait de développer pour son propre matériel, on n'atteindrait jamais les économies d'échelle d'un mode de licence. Et on ne dominerait jamais le marché.

Ce raisonnement était évidemment lié au succès de Windows. Apple avait jalousement gardé son Mac OS. Microsoft avait ouvert son système à d'autres. Et c'est lui qui a gagné. Seulement voilà. Entre temps, Apple a totalement transformé le marché du mobile avec l'iPhone. Avec l'iPad, il a créé de zéro un marché de masse pour les tablettes. D'un coup, l'approche propriétaire a commencé à avoir meilleure allure.

En 10 ans, l'industrie semble s'être même complètement retournée. Aujourd'hui, avoir un système d'exploitation indépendant, vendu à d'autres est plutôt considéré comme un handicap. Pour preuve, les deux principaux fournisseurs d'OS mobile ont chacun racheté un fabricant de téléphones : Google avec Motorola et Microsoft avec Nokia. Tous les deux continuent à proposer leur OS à des tiers. Mais pour dominer, cela n'était clairement pas suffisant. Il fallait aussi une approche intégrée. La logique : en combinant matériel et logiciel, il est possible de proposer une meilleure expérience utilisateur (et de formidables marges) comme le fait Apple.

Une culture qui valorise plus l'usage que la technologie

Et s'ils se trompaient ? Après tout, il existe déjà un Apple. Pas sûr qu'il y ait la place pour un deuxième. On pourrait argumenter que la firme de Cupertino accapare déjà la majorité des clients prêts à payer plus pour un téléphone ou une tablette « à valeur ajoutée ». Les autres sont plutôt enclins à regarder avant tout le prix. Du coup, les tandems Microsoft/Nokia et Google/Motorola pourraient se retrouver avec le pire des deux mondes : des coûts structurels très élevés comme Apple et des marges ridicules typiques de produits banalisés. Google peut se le permettre avec la réserve de cash que lui donne la publicité Web. Mais pour Microsoft, cela paraît moins évident. Surtout maintenant que ses vaches à lait, Windows et Office, sont menacées.

Enfin est-ce que la clé du succès passe vraiment par l'association matériel/logiciel ? À part Apple, combien d'entreprises intégrant les deux ont connu le succès sur le mobile ? Un rapide tour d'horizon et on trouve Palm, BlackBerry, Nokia... Pas vraiment des réussites. Apple ressemble donc plus à l'exception qu'à la règle. La façon d'exécuter la stratégie semble donc plus importante que la stratégie elle-même. Microsoft aurait peut-être mieux fait de régler les problèmes de son modèle de licence plutôt que de changer complètement de stratégie.

Il faut aussi se demander pourquoi Apple a réussi là où beaucoup ont échoué. Probablement grâce à sa culture qui valorise plus l'usage que la technologie, et des chefs produits qui prennent le pas sur les ingénieurs quand il s'agit de concevoir une gamme. S'ils veulent faire comme Apple, Microsoft et Google devront quasiment changer d'ADN.

Au final, que va-t-il se passer maintenant que nous avons trois géants à la fois sur le matériel et le logiciel ? Est-ce que les autres constructeurs vont les copier ? On pense en particulier à Samsung. Il possède déjà l'OS Bada qui va migrer vers le projet Tizen poussé par Intel. Finira-t-il par juger que ce n'est pas suffisant ? Et que vont faire les fabricants chinois ? Il n'y plus beaucoup d'entreprises à racheter. Peut-être BlackBerry...

Une chose est certaine : bien malin celui qui peut donner la recette du succès dans le mobile.
Modifié le 01/06/2018 à 15h36
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