Google va bientôt utiliser les adresses IP des internautes européens pour mesurer et personnaliser ses publicités. Un signal technique de plus dans une machine publicitaire déjà très bien huilée.
Google reçoit déjà votre adresse IP lorsque vous utilisez ses services ou consultez des sites intégrant ses outils publicitaires. Jusque-là, rien de très surprenant, puisque cette donnée sert aussi à acheminer les requêtes, afficher les contenus et livrer les annonces. Ce qui change, en revanche, tient à l’usage que l’entreprise veut en faire. À partir du 3 août 2026, Google prévoit d’exploiter les adresses IP des internautes situés dans l’Espace économique européen, au Royaume-Uni et en Suisse pour la mesure publicitaire et la personnalisation des annonces. Ambiance.
Google veut faire de l’adresse IP un signal publicitaire en Europe
D’après un message adressé aux annonceurs et relayé par BleepingComputer, Google va élargir l’usage des adresses IP dans ses outils publicitaires. L’entreprise explique déjà recevoir ces informations via des balises, des SDK, des requêtes HTTP ou des imports de données. La nouveauté ne porte donc pas sur la collecte en elle-même, mais sur la finalité du traitement. Les mêmes adresses pourront, en effet, servir à identifier des appareils, mesurer les performances des campagnes publicitaires et personnaliser davantage les annonces affichées aux internautes de l’Espace économique européen, du Royaume-Uni et de Suisse.
Ce détail, qui n’en est finalement pas un, n’a rien d’une formalité. Pour rappel, Google utilisait déjà des signaux liés aux adresses IP dans d’autres régions du monde, notamment pour la publicité, la lutte contre la fraude ou le spam. Elle recevait aussi ces données en Europe pour des usages techniques, de sécurité ou de géolocalisation approximative. Mais leur exploitation assumée comme signal d’identification, de mesure et de personnalisation publicitaire marque une étape plus sensible, puisque l’adresse IP y est considérée comme une donnée personnelle.
Et pour cause. Contrairement à un cookie, qu’il est possible de supprimer ou de refuser plus ou moins facilement via les paramètres du navigateur ou les bandeaux de consentement, l’adresse IP fait partie des informations transmises automatiquement lors de la navigation. Elle permet d’identifier une connexion, de rattacher une activité à un appareil ou à un réseau, et donc de suivre un internaute au moins indirectement. Elle peut varier selon les connexions, les réseaux ou les FAI, mais elle reste, quoi qu’il arrive, un identifiant exploitable, à plus forte raison lorsqu’elle est croisée avec d’autres signaux techniques.
Google prévoit d’ailleurs de mettre à jour son enregistrement dans le Transparency and Consent Framework de l’IAB Europe, le cadre utilisé par une partie du marché publicitaire pour transmettre les choix de consentement des internautes. Elle y déclarera la fonctionnalité permettant d’identifier des appareils à partir d’informations transmises automatiquement, dont l’adresse IP. Cette déclaration ne vaut toutefois pas consentement à elle seule. Elle s’articule aux finalités publicitaires, qui doivent reposer sur un accord valable des internautes concernés.
Un suivi publicitaire plus difficile à contourner, mais pas impossible à limiter
Le terrain était déjà sensible avant même que l’adresse IP n’entre plus franchement dans l’équation. Google a longtemps tenu un discours très critique sur le fingerprinting, au motif que ce type de suivi limitait le contrôle réel des internautes. Début 2025, elle a pourtant assoupli sa position en levant son interdiction de recourir à ces méthodes pour les annonceurs. L’usage de l’adresse IP pour la personnalisation publicitaire s’inscrit dans cette même dynamique, celle d’un suivi qui ne dépend plus uniquement des cookies.
Le poids de la publicité, toujours au cœur du modèle économique de Google, donne aussi la mesure du sujet. En 2025, Alphabet a dépassé les 400 milliards de dollars de revenus annuels, tandis que les seules activités publicitaires de Google ont encore généré 82,3 milliards de dollars sur le quatrième trimestre. Au premier trimestre 2026, le groupe a de nouveau publié des résultats en forte hausse, avec un chiffre d’affaires de 109,9 milliards de dollars, en progression de 22 %, porté par la recherche, YouTube et ses services en ligne.
Faut-il en conclure que tout est perdu côté internautes ? Pas tout à fait. Il reste possible de refuser les cookies non essentiels, de limiter la personnalisation des annonces dans son compte Google et, surtout, d’ouvrir les paramètres des fenêtres de consentement plutôt que de tout accepter par défaut. L’exercice est parfois fastidieux, surtout lorsque la liste des partenaires publicitaires s’étire sur plusieurs écrans, mais il permet déjà de réduire une partie du suivi.
Un VPN peut aussi masquer l’adresse IP réelle auprès des sites consultés et des services publicitaires intégrés, en la remplaçant par celle du serveur utilisé. Mais il ne coupe pas tout. Un compte Google connecté, des cookies acceptés, un navigateur reconnaissable ou des identifiants publicitaires actifs peuvent continuer à alimenter le profilage.
