L'Autorité de la concurrence a rendu mercredi un avis fouillé sur la création de contenu vidéo en ligne en France. Les créateurs sont dans une dépendance structurelle vis-à-vis des plateformes, sans réel pouvoir de négociation, et cela inquiète l'autorité.
Il y a aujourd'hui plus de 150 000 créateurs professionnels en France, avec des milliards de vues cumulées, et pourtant un rapport de force qui penche très largement d'un seul côté. L'Autorité de la concurrence a publié ce mercredi 18 février 2026 un avis approfondi sur le secteur de la vidéo en ligne. Celui-ci met en lumière des déséquilibres structurels entre les créateurs et les grandes plateformes comme YouTube, TikTok, Instagram et Twitch en tête, qui préoccupent l'institution.
Le secteur de la création de contenu vidéo concentré autour d'une poignée de géants incontournables
En quinze ans, la création de contenu vidéo en ligne a quitté la sphère du hobby pour s'imposer comme un pan entier de l'industrie audiovisuelle française. Avec des créateurs, agences de talents, annonceurs, plateformes, spectateurs, on peut parler d'un écosystème dense, interconnecté, et chacun en dépend à sa façon. C'est justement cette interdépendance, et ses déséquilibres, qui ont motivé l'Autorité à se saisir elle-même du dossier, dès mai 2024.
Pour instruire cet avis, l'institution a déployé les grands moyens en menant une consultation publique, en réalisant un sondage auprès des créateurs, en soumettant des questionnaires et et en faisant passer des auditions en bonne et due forme. Côté plateformes, les représentants d'Instagram, TikTok, Twitch, YouTube et même OpenAI ont été entendus. Chez les créateurs, des visages bien connus ont pris la parole, comme Inoxtag, McFly & Carlito, Squeezie, HugoDécrypte, EnjoyPhoenix, Maghla, ZeratoR, Dr Nozman ou encore Gaspard G.
Ce qui ressort de ce travail d'analyse, c'est que le marché se concentre en réalité autour de quatre acteurs dominants que sont YouTube, TikTok, Instagram et, dans une certaine mesure, Twitch. Ces plateformes ne se font pas vraiment concurrence du point de vue des créateurs. Ils expliquent que chacune possède ses propres formats, ses audiences spécifiques, sa culture. Résultat, les influenceurs les voient davantage comme complémentaires que rivales, et beaucoup publient sur plusieurs d'entre elles en même temps, une stratégie que les experts appellent d'ailleurs le « multihoming ».
Revenus fixés sans discussion, algorithmes en boîte noire : bienvenue dans le monde des plateformes
Voici le nœud du problème. Un créateur a besoin des plateformes pour exister et générer des revenus, parfois de façon quasi-exclusive. À l'inverse, un créateur individuel ne représente qu'une part marginale des revenus d'une plateforme. Ce déséquilibre structurel se traduit en chiffres, et 80 % des créateurs sondés estiment que leur pouvoir de négociation est faible, voire très faible face aux géants TikTok, Instagram et autres. Même les plus populaires du secteur le reconnaissent.
Sur le plan financier, la mécanique n'est pas franchement à l'avantage des créateurs. Les règles de partage des revenus publicitaires sont fixées de façon unilatérale par les plateformes, sans possibilité de négocier des conditions personnalisées. L'accès au programme de monétisation est par ailleurs conditionné à des seuils minimaux d'audience ou d'activité, ce qui exclut de fait une partie des créateurs. Et Instagram, note l'Autorité, n'a tout simplement pas mis en place de dispositif de partage des revenus.
Ce n'est pas tout, car même quand un partage des revenus existe, il reste largement opaque dans son application. Les créateurs ont peu accès aux données sous-jacentes, à savoir comment sont comptabilisées leurs vues ? Sur quelle base est calculée leur assiette publicitaire ? Il est difficile de le savoir précisément. Beaucoup naviguent à vue sur leurs revenus futurs, sans capacité d'anticipation réelle, ce qui, pour de vrais professionnels, est un problème concret et quotidien.
Sept recommandations, et un avertissement clair sur l'IA générative
L'Autorité formule donc sept recommandations à l'issue de cet avis. Les réseaux sociaux sont appelés à davantage de transparence sur leurs règles de partage des revenus, mais aussi sur le fonctionnement de leurs algorithmes de recommandation et de leurs mesures de modération. Elle les encourage également à mobiliser des moyens humains suffisants pour que les créateurs puissent obtenir des explications en cas de baisse de visibilité ou de sanction.
Car la visibilité demeure le vrai levier de pouvoir des plateformes. Elles contrôlent intégralement leurs algorithmes et pourraient être tentées d'en jouer à leur avantage, alerte l'autorité, en dépriorisant par exemple des contenus qui incluent un partenariat commercial, pour pousser les annonceurs à acheter directement des espaces pub sur la plateforme, ou encore en mettant en avant des contenus particulièrement rémunérateurs pour elles. Des comportements qui, prévient l'Autorité de la concurrence, soulèveraient de « fortes préoccupations de concurrence » au regard du droit européen et français.
Un point aussi évoqué par l'institution : l'intelligence artificielle générative. Elle recommande que les contenus produits par IA soient clairement identifiables, afin de ne pas fausser la concurrence entre créateurs humains et contenus automatisés. Elle encourage aussi l’Union des métiers de l’influence et des créateurs de contenu (UMICC) et les organisations professionnelles à continuer de former les créateurs à leurs droits, en leur fournissant des outils concrets (contrats types, fiches pratiques) pour peser un peu plus dans un rapport de force structurellement déséquilibré.
