On commence à mieux comprendre pourquoi les annonceurs reviennent sur X.com… Et cette tendance n'est pas uniquement liée à la proximité d'Elon Musk avec le gouvernement américain, comme on aurait pu le penser.
Car après le rachat de l'ex-Twitter par Elon Musk, beaucoup de grandes marques ont pris la poudre d'escampette. En cause, l'assouplissement de la modération sur la plateforme, entraînant parfois l'affichage de publicités à côté de contenus jugés problématiques.
Cette vague de départs a fait très mal au porte-monnaie de l'entreprise. Furieux, Elon Musk s'en est donc remis à la justice à l'été 2024 en déposant plainte contre l'Alliance mondiale pour les médias responsables (GARM), entité fixant des standards pour les catégories de contenu nuisible, ainsi que contre quatre de ses membres. Le milliardaire les accuse d'avoir intentionnellement organisé un boycott contre X.com, soit une violation des lois antitrust.
Une campagne sans précédent
Depuis, cette plainte sert de levier à la direction du réseau social pour faire pression sur les annonceurs, révèle une vaste enquête du Wall Street Journal. Musk et Linda Yaccarino, P.-D.G de l'entreprise, ont ainsi déployé une campagne sans précédent pour contraindre les marques à revenir sur X.com. Leur arme principale : la menace de poursuites judiciaires.
Pour faire simple, la société indique aux annonceurs ciblés que s'ils ne dépensent pas à nouveau sur le réseau social, ils seront ajoutés à la liste des entreprises visées par les poursuites judiciaires. Lors des négociations, ils sont invités à dépenser autant, voire plus, qu'avant le rachat.
Les exemples sont probants. Menacée de poursuites, Verizon a fini par s’engager à injecter au moins 10 millions de dollars dans la plateforme en 2025. Même son de cloche pour Ralph Lauren. Twitch a pour sa part été ajoutée à la plainte pendant les négociations, menant Amazon à augmenter ses dépenses sur X.com. De leur côté, LEGO et Pinterest n'ont pas cédé, et figurent désormais dans le document de plainte.
Une tactique qui fonctionne
Le pouvoir de persuasion détenu par Elon Musk est immense, notamment en raison de son rôle récent au sein de l'administration Trump. D'ailleurs, le groupe de surveillance Media Matters, qui a mené une enquête en 2023 attestant que des publicités étaient apparues à proximité de contenus antisémites, a récemment été ciblé par la Federal Trade Commission (FTC). Il lui a été demandé de livrer « tous les documents produits ou reçus dans le cadre d'un litige avec X ».
Cette tactique frôlant avec la légalité porte ses fruits, avec un retour des marques depuis le début de l'année. Le cabinet d'études Emarketer prévoit que les recettes publicitaires de X.com augmenteront cette année pour la première fois depuis que Musk en a pris le contrôle. Elles devraient toutefois rester inférieures à leurs niveaux antérieurs à l'acquisition.
- Instantané dans l'information
- Messages courts
- Hashtags, tendances, tweet et retweet
Source : The Wall Street Journal
