Rôle clé du Net dans l'image des marques et la prédisposition à l'achat

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Menée par IPSOS ASI pour l'IAB France, l'étude Net.Imp@ct2 démontre qu'intégrer Internet dans un plan pluri-média permet d'enrichir la relation à la marque.

Début 2000, l'IAB France avait mis en lumière l'efficacité du média Internet en termes de mémorisation, de reconnaissance et d'agrément. La première étude Net.Imp@ct, conduite avec le concours de la SOFRES démontrait que l'e-pub était à même de générer des traces mémorielles comparables aux médias traditionnels, proches de ceux de la presse et de la télévision.

En 2001, l'IAB a souhaité approfondir cette analyse en évaluant de façon plus opérationnelle l'apport d'une campagne Internet à un plan pluri-média.

Réalisée par IPSOS ASI pour l'IAB auprès de 11 000 internautes, l'étude Net.Imp@ct2 a donc décliné sur le Net, dix campagnes off-line, sous forme de bandeaux. Chaque campagne correspondait à des secteurs d'activité différents. L'institut a ensuite analysé : l'apport des campagnes Internet aux marques et la contribution du média Internet à cette évolution.

D'après les résultats, Internet serait un média complémentaire et efficace dans la construction de la marque. Ce nouveau média joue un rôle important dans la perception des valeurs de marque et a contribué à faire progresser ces valeurs dans 8 des 10 campagnes analysées.
La prescription à l'achat a progressé dans 9 des 10 campagnes, et Internet y contribue pour 7 d'entre elles. Cette contribution peut être spectaculaire, Internet permettant des progressions de cet indice de 31 % en moyenne et jusqu'à 170 %.
Enfin, Internet permet de faire progresser la notoriété publicitaire dans 50% des cas étudiés.

« Ces résultats confirment d'une part l'efficacité du média Internet et d'autre part, sa complémentarité avec les supports traditionnels. La contribution d'Internet à la perception de l'image de marque et à la prescription d'achat, constitue un atout fondamental de ce média », commente Guillaume Buffet, Président de l'IAB France.

Net.Imp@ct 2 a également évalué la complémentarité du média Internet avec chacun des différents supports.
En complément de la radio, le Net enregistre des résultats très significatifs en termes d'incitation à l'achat, de prescription et d'image. En complément de la presse, il a également permis une progression sur la prescription à l'égard de la marque (incitation à l'achat ou à la recommandation), et sur des critères d'images stratégiques (notamment sur le critère de différenciation).
Enfin, en complément de la TV, l'étude vient confirmer que la télévision joue pleinement son rôle en matière de notoriété loin devant Internet. En revanche, Internet a démontré son apport considérable sur certains critères d'image comme la proximité avec la marque.

« A notre connaissance, cette étude est une première mondiale : elle répond à une question fondamentale que se posent les annonceurs sur le rôle et les spécificités du média Internet au regard des autres médias. Elle aura sans aucun doute des conséquences opérationnelles importantes dans le contexte assez morose que vit actuellement la publicité dans son ensemble » affirme Guillaume Buffet.
Modifié le 01/06/2018 à 15h36
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