Sylvain Gross, Public-Idées : "l'affiliation ne doit pas servir de variable d'ajustement"

Sylvain Gross, p-dg de Public-Idées, revient pour Clubic Pro sur les tendances à suivre du côté de l'affiliation publicitaire, qu'il s'agisse de l'attribution du dernier clic, de l'importance grandisante des techniques de reciblage ou des problématiques susceptibles d'animer les annonceurs comme les éditeurs.

Sylvain Gross, bonjour. En ce début d'année, quel bilan tireriez-vous de 2012 pour ce qui est du marché français de l'affiliation ?

Si l'on regarde le marché publicitaire au global, 2012 a été une année un peu plus difficile que les précédentes, avec une tension globale sur les investissements, et une certaine tension également du côté des internautes, peut-être moins enclins à acheter. Il n'y a vraiment de baisse sur la croissance du nombre d'achats effectués, mais on a constaté nune baisse au niveau des paniers moyens enregistrés, assez généralisée, avec des achats peut-être plus mesurés que par le passé. Comme on est sur un modèle à la performance, indexé souvent sur la valeur du panier, ça n'est pas sans impact.

Nous avons par ailleurs constaté cette année, avec les outils qui permettent d'analyser le parcours de l'internaute avant achat, une légère baisse au niveau du nombre de sites visités sur la chaîne d'affiliation, ce qui montre peut-être que l'internaute a un peu mûri pour ce qui est de la pratique du commerce en ligne.

Du côté des annonceurs, l'affiliation est un levier présent depuis longtemps, très bien intégré dans es stratégies des e-commerçants, qu'il s'agisse de grandes enseignes ou de plus petites structures. La conséquence, c'est que ces annonceurs deviennent plus exigeants au sujet de tout ce qui concerne le suivi, l'affinage de dispostifs, etc. L'exigence se manifeste auprès des affiliés, mais aussi vis à vis des plateformes : on constate de nouvelles demandes, pour des actions d'intégration des différents leviers utilisés, la gestion de l'intercanal ou la déduplication. Les affiliés mûrissent également : eux aussi attendent de plus en plus d'outils, notamment sur le plan technique, pour ce qui est de l'intégration des catalogues par exemple.

Le métier se fait donc de plus en plus technique ?

L'affiliation n'a jamais été très simple sur le plan technique, comparée par exemple à des logiques comme le display (affichage de bannières). Pour faire de la performance, il faut un haut niveau d'intégration, ce qui requiert des catalogues, exportés par exemple en XML, toujours plus complets et documentés. A ces besoins s'ajoutent l'explosion du reciblage et les enchères en temps réel qui complexifient la démarche et ralentissent parfois les temps de mise en place. Un plan de tagage complet est un peu plus lourd à mettre en place sur un site qu'un simple tag de conversion.

Que faudrait-il faire aujourd'hui pour dynamiser l'attractivité de l'offre ?

L'important, c'est de mettre en place une démarche d'accompagnement, à plusieurs niveaux : un premier très métier, tourné vers le conseil avec une réponse de plus en plus sectorielle, et un second lié aux questions technologiques.

Si l'on prend l'emailing par exemple, on va par exemple apporter une réponse qui va au delà de la simple collecte de base, en proposant par exemple de réguler la pression publicitaire auprès des internautes, via des offres de déduplication. Ici, on confronte donc les bases annonceur et affilé, pour éliminer des envois les gens qui sont déjà clients. Ensuite, on régule le nombre de messages adressés. Pour l'affilié, ça fait baisser les coûts de routage et permet d'optimiser l'investissement. L'internaute est lui sollicité à meilleur escient.

Quid des travaux sur la déduplication, souvent perçue par éditeurs comme un moyen de diminuer le montant des commissions ?

Il faut bien comprendre de quoi on parle. Avec la publicité multi-canal, qui mixe bannières, liens sponsorisés, affiliation et autres, il est important d'avoir une bonne compréhension de qui est à l'origine de la vente, afin de faire en sorte que l'annonceur ne paie pas plusieurs fois pour une même transformation. Cette déduplication est une vraie problématique. Pour nous, il faut être clair : l'affiliation ne doit pas servir de variable d'ajustement pour les annonceurs.

Si on la compare au search, où l'on paie immédiatement le clic que l'on achète l'affiliation est un canal basé sur l'attente. La tentation est donc assez grande de faire en sorte que les investissements sur un canal soient plus flexibles et de le dédupliquer plus fortement, mais c'est une mauvaise idée. Nous souhaitons qu'il y ait une transparence complète sur les règles de déduplication mises en place, pour être sûrs qu'elles soient saines et non discriminantes pour un canal par rapport à un autre. On a maintenant en mesure d'audience des outils qui peuvent mesurer précisément les interactions. Nous suggérons d'ailleurs de faire attention à ce niveau, tous les outils , particulièrement site centrics, ne sont pas forcément adaptés à la déduplication.

Quelle est votre position sur le sujet de l'attribution de la rémunération dans la chaîne de l'affiliation ? Premier clic, dernier clic, partage ou autre ?

Nous sommes d'avis de travailler sur la base de l'attribution de la rémunération au dernier clic. Après, il faut tout de même intégrer la logique selon laquelle le post clic prend le pas sur le post view (pour éclaircir ces notions, voir par exemple les explications formulées par le collectif des plateformes d'affiliation, NDLR). Sur une base de marché qui est le dernier clic, on peut avoir certaines typologies d'affiliés qui de par leur mode de fonctionnement vont parfois biaiser le système. Un site de code de réductions peut par exemple fausser l'attribution d'une vente qui aurait pu être attribuée à un site de contenus. Nous proposons donc d'analyser la contribution d'un affilié à une vente, en partant du prérequis que le dernier clic l'emporte mais sur certains schémas particuliers, on remontera d'un cran dans la chaîne. Il faut donc du'un côté que le marché se fixe une règle, mais aussi que soit mise en place une vraie analyse des comportements des internautes, pour avantager les sites qui sont les plus contributeurs de valeur.