Classement des marques : Apple numéro un, Samsung bondit

01 juin 2018 à 15h36
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Le cabinet d'études Millward Brown a révélé mardi les résultats de son études sur les marques les plus puissantes de la planète. Les nouvelles technologies sont à l'honneur, accaparant une fois de plus le podium.

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Le cabinet d'études Millward Brown, du groupe WPP, a publié mardi les résultats de son étude annuelle sur les marques les plus puissantes de la planète, le classement BrandZ. Cette étude est particulière en ce qu'elle ne porte pas seulement sur des données financières. Le cabinet s'attache à intégrer également la perception de la marque par les consommateurs, en recueillant l'avis de deux millions de personnes, dans 30 pays différents. Le cabinet établit alors la « Brand contribution », définie comme la capacité d'une marque à se distinguer de la concurrence, à susciter du désir chez les consommateurs et à les fidéliser.

Elle correspond après calcul à un pourcentage de la valeur financière. Voilà pourquoi le cabinet obtient un résultat en milliards de dollars. Ce paramètre est alors en effet agrégé avec les performances financières de la marque et des études consommateurs tierces. Le cabinet finit alors par obtenir une évaluation de sa valeur.

Apple stagne mais conserve sa première place

Comme en 2012, Apple se positionne sur la première place du podium. La firme de Cupertino a donc compensé ses déboires en bourse. Sans doute parce qu'elle jouit encore d'une image de marque positive auprès des consommateurs. Mais aussi parce que sa croissance, malgré un ralentissement, demeure bien réelle. Apple est valorisé par le cabinet à 185 milliards de dollars, en hausse de 1% sur un an.

La marque à la pomme devra toutefois se méfier de Google, qui s'empare lui de la deuxième place du classement aux dépens d'IBM. Cette année, la firme de Mountain View a réussi des performances financières historiques, que ce soit au niveau boursier ou de ses résultats. Avec une croissance de sa valeur de 5% sur un an, Google se rapproche doucement d'Apple avec une valorisation estimée à 113 milliards de dollars.

Samsung explose, Facebook s'effondre

Globalement, le secteur des nouvelles technologies et des télécoms occupe une place très importante dans le top 100 du classement BrandZ. Les 28 marques qui y sont présentes concentrent en effet 43% de sa valeur totale. Une tendance qui s'explique selon le cabinet, par des besoins croissants des consommateurs, « qui ne peuvent plus se passer de ces produits ». Même si, sur un an, la valeur de ces marques a stagné, et même très légèrement régressé, de 1%.

Parmi les tendances marquantes : la très forte percée de Samsung, qui voit sa valeur exploser de 51% sur un an et lui permet de gagner 25 places pour atteindre cette année la 30ème position, avec une valeur de 21,4 milliards de dollars. Juste devant Facebook.

Le réseau social a de son côté vu sa cote chuter cette année, plombé par ses déboires boursiers (l'action stagne mais demeure 30% en dessous de son cours d'introduction). Reste à savoir s'ils ont été couplés à une perte de confiance de la part des utilisateurs. Souvenons-nous du tollé Instagram en fin d'année dernière, sans compter les études qui ont témoigné d'une certaine désaffection à l'égard du réseau social. Quoi qu'il en soit, Facebook chute de 12 places, valorisé à environ 21,3 milliards de dollars.

Enfin, Yahoo! signe son grand retour dans cette huitième édition du classement BrandZ. Un succès que le cabinet attribue notamment à l'arrivée de Marissa Mayer à la tête du groupe et à des décisions qui se sont avérées stratégiques, notamment en matière d'investissements.

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