Brave mise sur la publicité sans pistage que ce soit au sein de son moteur de recherche, mais aussi, prochainement, dans les réponses de son assistant IA. Jean-Paul Schmetz a fondé ce qui est devenu aujourd’hui Brave Search. Il détaille ce modèle, l’arrivée des annonces dans les chatbots et son regard sur la régulation européenne.
Un navigateur qui bloque les traqueurs mais qui vend de la publicité. Voilà une équation qui semble assez improbable ou, au minimum, qui nous laisse un peu dubitatifs. C'est pourtant le pari de Brave. Alors que ChatGPT a lancé en février ses propres publicités dans les réponses générées, l’entreprise affirme pouvoir monétiser sa recherche sans profil ni retargeting. Nous avons échangé avec Jean-Paul Schmetz. Ce dernier a commencé ses travaux dès 2008 en Allemagne, en adoptant une vision européenne de la vie privée. Il a ensuite fusionné avec Brave en 2021.
Brave se fait une place dans la publicité sur les moteurs de recherche. D’emblée dites-nous les données que vous analysez. Le pays ? Le type d’appareil ?
Jean-Paul Schmetz : Surtout la requête et la langue. On parle de « search advertising », mais cela n’a pas grand-chose à voir avec la publicité classique. Dans la publicité normale, il y a toujours un concept de groupe cible, de profil : « j’aimerais atteindre les 15-24 ans ». Presque par défaut, cela pousse à apprendre un maximum de choses sur ses utilisateurs. La publicité dans un moteur de recherche est beaucoup plus simple. Si quelqu’un veut acheter du rouge à lèvres, tout le monde se moque de savoir si c’est un homme ou une femme. S’il écrit « rouge à lèvres » en français depuis la France, on lui montre une annonce en français, parce qu’il a utilisé des mots français et qu'il est en France. Ce n’est pas du targeting comme dans la publicité normale, c'est simplement donner aux gens ce qu’ils nous demandent.
Son but, c’est d’acheter du rouge à lèvres, pas d’obtenir des informations sur le rouge à lèvres. Il faut donc lui donner un lien qui lui permette d’acheter, parce que c'est ce qui complète sa demande. Un moteur de recherche doit couvrir toutes les requêtes, et il y en a peut-être 10 à 20 % qui sont commerciales par nature. C'est là que nous plaçons des annonces, jamais ailleurs, parce que cela ne servirait à rien. Pour ces requêtes, nous envoyons l’utilisateur là où il peut acheter des chaussures, réserver un hôtel ou souscrire une carte de crédit. Nous lui donnons la possibilité de conclure sa transaction. Nous n’avons besoin de savoir absolument rien sur l’utilisateur, à part la langue qu’il parle, le pays où il se trouve et ce qu'il veut obtenir.
D’accord, mais quand quelqu’un voit une annonce sur Brave Search et clique dessus, que se passe-t-il ensuite, notamment du côté de l’annonceur ?
JP. S : Pas grand-chose, et c’est une très bonne question. De notre côté, nous mesurons qu’une personne a cliqué sur un lien pour acheter quelque chose, mais nous ne savons pas qui c’est. Nous n’avons pas de profil, pas de connexion avec un compte comme chez Google. Le clic arrive ensuite chez l’annonceur. Dans 80 % des cas, l’utilisateur sera dans le navigateur Brave, et dans 20 % des cas peut-être dans Chrome. S’il est sur Brave, nous ne chargeons pas Google Analytics, et il n’y a pas tout un tas de scripts qui le suivent.
Dans un monde idéal, la personne achète son rouge à lèvres et saisit son adresse. Ce n’est pas un problème de vie privée : il y a une transaction, et l’annonceur le sait. En revanche, il n’y aura pas de retargeting. Dix minutes plus tard, l’utilisateur n’ira pas sur YouTube pour y voir une publicité pour le rouge à lèvres qu’il n’a pas acheté chez l’annonceur. Cela n’arrivera pas, parce que tous ces systèmes sont bloqués dans Brave.
Pour être bien clair sur le fonctionnement, une fois la requête effectuée dans Brave Search, l'internaute clique et se retrouve sur le site de l’annonceur et les scripts sont bloqués dans le navigateur Brave, mais pas dans les autres navigateurs.
JP. S : Évidemment non. Si vous utilisez Chrome sans bloqueur, il y aura Google Analytics, Criteo et toutes les marques du secteur. L’utilisateur ne le voit pas, puisque ce n’est pas visible. Puis il va sur YouTube et se demande pourquoi il voit une publicité pour la chose qu’il regardait deux jours plus tôt sur un autre site. Toute cette ad tech programmatique ne fonctionne pas dans Brave.
Et donc pour vraiment clarifier les choses pour tout le monde, dans Chrome, les scripts présents sur la page de l’annonceur peuvent savoir d’où vient l’internaute même si ce dernier arrive via requête effectuée depuis Brave Search ?
JP. S : Ils peuvent faire ce qu’ils font en général, ce qui n’est pas super pour les utilisateurs. Ils vont par exemple déposer un cookie dans le navigateur. Je ne veux pas médire de Criteo, mais c’était la marque française qui faisait cela le plus dans le monde. Elle dépose un cookie sur le produit consulté, et trois jours plus tard, si l’utilisateur se trouve sur votre site et que Criteo y est aussi, elle se dit : « Celui-là, on l’a vu hier essayer d’acheter du rouge à lèvres, on va lui refiler du retargeting. »
Rien de tout cela ne fonctionne dans Brave. Nous ne sommes pas contre la publicité en soi, mais contre celle qui repose sur des tiers, c’est-à-dire une firme ou quelqu’un qui n’a rien à voir avec l’éditeur, l’annonceur ou l’outil utilisé par la personne. Nous essayons de tout garder en first party. Il est normal que l'annonceur ait mon adresse, puisqu’il doit m’envoyer le produit. Il est possible qu'un blog ait mon adresse e-mail pour m'envoyer une newsletter, parce que c’est moi qui la lui ai donnée. Mais nous ne voulons pas que d’autres parties, qui n’ont rien à voir dans l’histoire, reçoivent ces informations.
C’est pour cela que nous avons autant d’utilisateurs : près de 130 millions dans le monde, dont 53 à 54 millions par jour. Ce n’est pas rien.
- Respect et protection de la vie privée
- Interface et ergonomie soignée
- Le plus rapide du marché
Avez-vous des objectifs de part de marché ?
JP. S : C’est un peu compliqué, parce que beaucoup de gens utilisent plusieurs navigateurs en même temps. On ne se partage donc pas le gâteau de manière uniforme. Mais nous voulons évidemment avoir le plus d’utilisateurs possible, le plus globalement possible, car nous pensons que nous ne devons pas être plus américains qu’européens ou asiatiques. Pour l’instant, cela fonctionne très bien, donc nous grandissons.
Notre concurrence, ce sont les navigateurs par défaut : Chrome, Safari et Edge. On ne peut pas dire que Chrome ou Safari soient de mauvais navigateurs, mais les utilisateurs ont jugé qu’ils n’étaient pas assez bons pour eux et ont choisi autre chose. Ils veulent un outil qui travaille pour eux. En anglais, le navigateur s’appelle le « user agent », et cela depuis les années 1990 : c’est l’agent de l’utilisateur. Aujourd’hui, on utilise « agent » dans un autre sens avec l’IA, mais l’idée reste la même : le navigateur travaille pour l'utilisateur. Je crois que Brave a poussé cette philosophie à l’extrême.
Explorer et Edge n’ont jamais travaillé pour l’utilisateur, ils travaillent pour Microsoft, et c’est pour cela que Microsoft a eu des problèmes avec la justice. Chrome travaille principalement pour Google, et c'est pour cela que Chrome a des problèmes avec la justice. Safari en a parfois aussi. Nous, nous sommes un navigateur et un moteur de recherche qui pensent d’abord à l’utilisateur.
Passons à l’IA. ChatGPT a lancé ses publicités dans les réponses générées en février. Vous avez AskBrave, comment cela va-t-il fonctionner ?
JP. S : Nous allons aussi y mettre de la publicité. C’est la même chose que dans le moteur de recherche classique. Tout part d’une requête commerciale. Par exemple, vous voulez aller à Barcelone et vous avez besoin d’un hôtel. Vous tapez « les dix meilleurs hôtels de Barcelone pour voyager en famille avec un chien ». Plus on passe par l’IA, plus les gens sont spécifiques. Nous faisons donc la même chose que dans le moteur de recherche. Nous trouvons des contenus qui parlent de Barcelone, des quartiers, des activités, puis des publicités, par exemple pour Booking, où l’on peut réserver les hôtels. L’IA va chercher des hôtels, en donne à chaque fois une description, et en dessous, il y aura un lien publicitaire qui permet de réserver la chambre.
Est-ce que ces publicités fonctionnent bien ?
JP. S : Cela commence. Nous sommes toujours en train d’apprendre à quel point cela marche. Ce que nous connaissons très bien, ce sont les moteurs de recherche classiques. Tout ce qui touche au tourisme et aux hôtels y a toujours très bien fonctionné, et c’est aussi le cas dans l’IA. Est-ce que cela marche pour les cartes de crédit ? Nous ne le savons pas encore, parce que la part du trafic qui vient de l’IA reste très différente de celle de la recherche classique. Même Booking ne sait pas encore exactement dans quelle mesure cela fonctionne mieux ou moins bien. Mais psychologiquement, la personne qui pose la question à l'IA a envie d’aller à Barcelone, et la seule façon de finir cette démarche est de réserver quelque chose. À long terme, je pense donc que cela fonctionnera, certainement.
C’est aussi très bien pour l’utilisateur. Ce serait complètement débile d’avoir cinq recommandations d’hôtels sans un lien pour réserver. Il faudrait copier-coller, puis aller dans un moteur de recherche, cela n’a aucun sens. Il est donc normal que ChatGPT aille dans cette direction.
Oui, enfin, de manière générale, les utilisateurs ont quand même plutôt tendance à vouloir éviter les pubs…
JP. S : Oui, mais je crois qu’il y a une contradiction parce que ceux qui paient pour ChatGPT n’auront pas de publicités. Chez Netflix, cela a du sens, si vous payez, vous ne voyez pas les publicités. Mais je ne crois pas que cela se tienne quand il s’agit d’intention d’achat. Si les abonnés à une version payante de ChatGPT n’ont pas le lien pour réserver, ils doivent quand même bien finir par réserver. Comment y arrivent-ils ? C’est contradictoire puisqu’en payant, on perd une fonction.
Aux États-Unis, nous avons par exemple un client qui s’appelle StubHub, ou Viagogo en Europe. Ce sont des revendeurs de tickets pour des événements, des matchs de foot par exemple. Admettons qu’ils n’ont que deux places pour le match du lendemain. Une fois les deux places vendues, il faut donc retirer la publicité. Or dans les résultats organiques, nous ne pouvons jamais être aussi à jour. Du coup, l’utilisateur clique, mais voit qu’il n’y a plus de place disponible. Au final, c’est frustrant. La publicité permet une mise à jour beaucoup plus fine du produit.
Au sein de Brave Search, vous avez une fonctionnalité de reclassement des résultats pour favoriser ou au contraire rétrograder certains sites. Est-ce que je verrai une publicité émanant d’un site que je ne veux pas voir dans les résultats de recherche ?
JP. S : C’est une très bonne question, et je ne connais pas la réponse. En général, ces reclassements et ces résultats, qu'on appelle Goggles, ne sont pas utilisés dans un contexte commercial, mais plutôt là où il n’y a pas de publicité. Je vais demander à mon équipe. Ces fonctions sont surtout utilisées via l’API, par les agents. Un agent peut dire « j’ai une requête médicale, je ne veux pas de blogs, seulement des sources officielles, des universités ». Il crée un ensemble de domaines adapté au résultat qu’il veut obtenir. La publicité ne joue pas de rôle dans ce cas. C'est théoriquement possible, mais je n’ai jamais vu quelqu’un dire « je ne veux pas d’Amazon » et voir soudain une publicité Amazon. Je pense que c'est possible, mais j’en parlerai avec l’équipe de recherche pour savoir si nous y avons pensé.
Google a été recadré sur ses accords de recherche par défaut, et Brave fait maintenant partie des options proposées dans Chrome. Faudrait-il en faire davantage pour que les gens changent ?
JP. S : C’est encore en cours. Google a été jugé en situation de monopole dans la recherche, puis il y a eu un long procès pour décider des remèdes, c’est-à-dire de ce que Google doit faire pour remédier à la situation. Un jugement a été rendu, mais il n’est pas encore assez clair pour être appliqué. Le gouvernement, Google et le tribunal ont donc créé un comité technique chargé de préciser les détails. Quand ce travail sera terminé, les concurrents qualifiés de Google, pourront accéder à ces remèdes. Nous serons certainement qualifiés. Je crois que nous sommes même l’exemple de ce qu’un concurrent qualifié doit être, dans leur esprit. Ce que nous ne savons pas encore, c'est qui d’autre : DuckDuckGo en est-il un ? ChatGPT ? Cela n'est pas décidé.
Google devra faire plusieurs choses pour nous aider ou, au moins, pour ne pas nous détruire avec ses pratiques. Mais Google fait appel du jugement, le gouvernement fait appel aussi, donc cela peut encore durer. Et même si Google nous accorde des remèdes, cela peut s’arrêter six mois plus tard selon l’issue de la procédure. La justice va extrêmement lentement. Nous avons la chance de grandir sans cela. C’est d’ailleurs pour cette raison que nous savons que nous sommes qualifiés. Même avec le comportement actuel de Google, nous avons réussi à construire un index complet et complètement indépendant, et à avoir des centaines de millions d’utilisateurs. Reste à savoir à quel point cela nous aidera. Tout se jouera dans les détails, lesquels ne sont pas encore assez précis. Et cela reste limité aux États-Unis.
L’API de Brave est utilisée par certains chatbots IA. Si je fais une recherche web depuis Mistral, par exemple, ou une IA qui s’appuie sur Brave Search, aurai-je de la publicité servie par Brave ?
JP. S : Pas encore. Pour l’instant, notre API est utilisée par les plus grandes entreprises et les toutes petites. Nous comptons des millions d’utilisateurs.
Il y a deux grandes manières de procéder. La première, c’est d’avoir un contrat avec Brave et de payer. Il n’y a pas de publicité dans ce cas pour l'instant, et nous pourrons discuter après de la possibilité d’en ajouter. L’autre méthode, c'est de passer par des entreprises qui revendent les résultats de Google. On y achète l’accès à des adresses IP résidentielles. La requête passe par la maison de quelqu’un, va chez Google, récupère les résultats et les renvoie à l’IA qui les utilise. C'est un peu borderline. Ce n’est pas illégal, mais ce n'est pas très clair non plus.
La plupart des entreprises sérieuses utilisent bien sûr Brave, parce que Google ne propose pas cette solution et que Bing a arrêté de le faire il y a quelques années, pour garder ses résultats pour lui. Nous sommes l’un des trois index qui existent, et il n’y a pas grand-chose d’autre.
Dans cette API, nous avons plusieurs types de points d’accès, dont un avec des publicités. Mais ce dernier est réservé à des entreprises comme Ecosia ou Qwant, qui veulent remplacer Bing et qui testent Brave.
Un jour, il est tout à fait possible que nous proposions aussi des publicités aux IA. Mais ce seront toujours des publicités destinées à être montrées à un utilisateur, à moins que l’IA commence à réserver des hôtels ! Si l'IA construit une interface pour un humain, nous pourrons y afficher cette publicité et sans doute partager le revenu généré. C’est un peu ce que faisait Qwant avec les résultats de Bing, et ce qu’elle fait toujours. Quand quelqu’un veut acheter un iPhone, Qwant envoie la requête à Bing, reçoit les résultats et une ou plusieurs publicités, les affiche, et si les gens cliquent sur l’annonce, elle touche un peu d’argent. Ce modèle existe depuis une quinzaine d’années et je pense qu’il va revenir avec l’IA. ChatGPT réussira peut-être à construire un modèle où il fait lui-même les ventes. Mais un acteur plus petit comme Mistral préférera peut-être passer par d’autres. Ce n’est pas encore le cas, mais c'est tout à fait probable que cela arrive.
En Europe, le Digital Fairness Act doit s’attaquer aux comportements qui poussent à l’addiction ou encore au marketing d’influence. Attendez-vous quelque chose de cette nouvelle loi ?
JP. S : On ne sait pas. En général, nos pratiques sont plutôt en phase avec l’esprit des lois européennes. Dans Brave, nous n’avons pas d’informations sur nos propres utilisateurs, pas de profil, et nous essayons d’éviter cela. Nous sommes donc tout à fait dans l'esprit du RGPD. D’ailleurs, dans une vie passée, j’ai été l’un des conseillers à qui l’on a demandé son avis pour écrire cette loi. Nous sommes donc très en phase.
Mais comme toutes les lois et toutes les régulations, elles sont souvent écrites par des gens qui ne conçoivent pas de produits. C’est donc toujours un peu vague, pas très clair, et cela a parfois des conséquences indésirables. Avec le RGPD, par exemple, les sites doivent afficher un pop-up qui demande « Voulez-vous bien être traqué ? », ce qui est complètement débile, parce que personne ne veut l’être. Nos utilisateurs nous demandent de les bloquer, et quand c'est bloqué, on ne peut plus traquer les publicités. Il y a plein d’effets secondaires indésirables, qui viennent du fait que les politiciens qui écrivent les lois ne sont pas des gens qui conçoivent des produits. C'est difficile pour eux.
Ceux qui voudraient davantage de régulation sur tous ces sujets, y compris l’IA, devraient utiliser Brave, parce que nous mettons cet esprit dans le produit plutôt que dans une loi. C’est beaucoup plus rapide que d’attendre une loi dans cinq ans, puis une deuxième loi qui essaie de réparer la première.
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