En quelques mois, le service de musique par abonnement d'Apple s'est imposé comme numéro deux. Un rouleau compresseur dans un marché où la concurrence est rude.
Le 30 juin 2015, Apple annonçait son service de streaming musical, Apple Music. Un lancement bien tardif, alors que le marché du streaming est déjà bien encombré : outre les pionniers Deezer et Spotify, on trouve aussi Google Play Music, Pandora, ou des services plus élitistes comme Tidal (avec qui il discute actuellement en vue d'un éventuel rachat) ou Qobuz. Mais Apple n'a guère le choix. L'achat de musique, qui avait fait le succès d'iTunes, est en perte de vitesse.
Entre 2015 et 2016, les revenus du téléchargement ont chuté de 10,5% alors que ceux du streaming ont progressé de 45,2%, selon l'IFPI, qui représente l'industrie mondiale de la musique. Le streaming est aujourd'hui sur le point de dépasser le téléchargement, avec 43% des revenus du numérique (contre 45%). Et si les artistes ont longtemps été réticents, même les plus réfractaires comme Adele se sont finalement convertis.
Le lancement d'Apple Music apparaît donc plutôt comme une stratégie défensive. Son nouveau service n'offre pas de grande révolution côté tarifs, avec un abonnement à 9,99 euros par mois, peu ou prou comme ses concurrents, plus un tarif "familles" à 14,99 euros. Pas non plus de choix démesuré : la plateforme revendique 30 millions de titres, autant que Spotify et 10 millions de moins que Deezer.
15 millions d'abonnés payants recrutés en quelques mois
Mais Apple dispose d'une base de clients potentiels : en 2014, le groupe revendiquait 800 millions de cartes bancaires enregistrées. D'autant plus que son offre d'essai (3 mois gratuits) est facilement accessible aux membres d'iTunes. En quelques mois, Apple Music fait donc le plein : 6,5 millions sont déjà passés au payant au mois d'octobre 2015.
En novembre, il s'invite sur Android et accélère sa croissance, pour atteindre aujourd'hui 15 millions d'abonnés payants, tandis que 8,5 millions profitent encore de l'offre d'essai. Une performance quand on pense que Spotify avait mis 7 ans à en recruter 20 millions (30 millions au dernier pointage en mars 2016). Apple monte ainsi déjà sur la deuxième place du marché.
Les critiques n'ont pourtant pas tardé à fuser dès le lancement. L'interface, reposant sur iTunes, se révèle bien trop complexe et le service de recommandations est qualifié par certains de léger. Surtout, une vague d'inquiétude s'empare des internautes lorsqu'en mai dernier, un post du blogueur américain James Pinkstone racontant comment Apple a effacé sa bibliothèque musicale lorsqu'il s'est abonné à Apple Music, a fait le tour du web.
De l'autre côté, Apple Music présente d'agréables réussites, comme sa radio musicale Beats, animée par de vrais DJ, ou le service Connect, qui permet aux artistes de dévoiler des exclusivités et coulisses de leurs albums. Autre point fort : les musiques de films, dont le catalogue d'Apple est bien plus étoffé que celui de ses concurrents.
Apple a aussi réussi de jolis coups marketing avec des exclusivités, comme un concert de Taylor Swift. La chanteuse a assuré un événement médiatique efficace autour du service d'Apple, après avoir dans un premier temps refusé d'y figurer. Enfin, Apple a visiblement tenu compte des objections de ses clients et présenté une interface revisitée lors de sa keynote du 13 juin.
100 millions d'abonnés payants visés à terme
L'objectif d'Apple Music serait d'atteindre à terme les 100 millions d'abonnés, selon les spécialistes du dossier. Un objectif tout à fait réalisable, même si la concurrence fourbit ses armes. En mai dernier, Soundcloud a lancé en France son offre de streaming par abonnement et revendique un catalogue quatre fois plus large que celui d'Apple. Amazon préparerait lui aussi un nouveau service de musique "très compétitif", selon Reuters.
Mais le groupe de Cupertino dispose d'atouts : une connaissance historique du marché de la musique et donc des relations privilégiées avec les maisons de disque, un potentiel de développement considérable, avec par exemple l'Apple TV ou l'Apple Car, et surtout une montagne de cash (216 milliards de dollars) qui lui assurent des jours tranquilles. Spotify, lui, a vu sa perte d'exploitation encore se creuser à 184,5 millions d'euros en 2015. En se passant du modèle gratuit, Apple a visiblement parié sur la bonne stratégie.
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